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李寧的品牌有點亂!

手機:M版  分類:創業學院  編輯:冬子

李寧的品牌有點亂! 標籤:李寧 加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展 個人品牌

  李寧——中國著名品牌,本土可以抗衡耐克等洋品牌的第一運動服裝品牌,曾經帶給國人多少自信與驕傲。

  然而,透過李寧品牌耀眼的光環,我們又不難發現,李寧品牌在核心價值的提煉上似乎有點亂。

  我們不妨追溯一下李寧品牌的成長曆程,自1990年以來,從最初的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、 “出色,源自本色”等,直到現在的“一切皆有可能”,李寧的品牌核心價值一直在變,一個個創意的火花卻模糊了李寧品牌的定位及形象,令人霧裡看花,難以尋找到一根貫穿始終的清晰的主線。

  另外,李寧品牌在核心價值的提煉上還犯了ONEMORE(跟隨)的低級錯誤,例如,耐克提倡“Just do it”,李寧提倡“我運動 我存在”;耐克提倡“I can”,李寧提倡“一切皆有可能”,給人以“模仿秀”之嫌。

  其實,李寧品牌的成功,很大程度上得益於奧運冠軍——李寧個人品牌的巨大感召力,這種感召力掩蓋了李寧品牌建設中的瑕疵。然而,李寧要想打造成為百年卓越品牌,並形成自己獨特的品牌文化,僅僅依靠李寧個人品牌的影響是不夠的,李寧品牌必須遵循打造百年品牌的法則,提煉自己個性獨特鮮明的品牌核心價值,並以滴水穿石的非凡定力貫徹堅持它!

  其實,本土品牌中核心價值日新月異,朝令夕改的“信天游”現象絕非李寧一家,它成了許多本土品牌的通病。

  例如,“旭日升”冰茶,最初的廣告是一對雙胞胎,演繹“越飛越高”的主題,後來又是一群年輕人歡快的場景,表達“一種好心情一種好滋味”,再後來是劉德華和一個女子在舞會上共舞的場景。

  孔府家酒的廣告語“孔府家酒,叫人想家”本來很好地詮釋了“家文化”的理念,但後來一段時間又將“孔府文化”當做品牌核心價值宣傳。

  民族品牌“非常可樂”,開始的廣告語是“中國人的可樂”,後來又說“年輕沒有失敗”,而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似。

  在上海家化,美加凈的品牌經理8年換了6個,前一個還在強調“青春無皺”,后一個又推出“CQ凝水活膚”,6個品牌經理挖了6口井,卻沒有一口挖深的,最終的結果,只能是品牌個性越來越模糊,令消費者不知所云。……

  許多本土品牌在實施品牌戰略時,“換個領導人,換個品牌戰略”、“換個廣告公司,換個品牌定位”,這種“信天游”的現象,模糊了品牌個性,稀釋了品牌價值,這也是中國本土品牌曇花一現的原因之一。

  在品牌決定生存的今天,企業面臨的已不是做不做品牌的問題,而是如何做好品牌的問題。市場競爭的白熱化,已不容我們圄於對品牌認知的淺顯,對品牌的一知半解是企業發展的大患,真正透徹理解品牌的內涵與操作事關企業的生存與發展。品牌的核心價值是品牌的靈魂、品牌的精髓。真正理解品牌應該從品牌核心價值開始。

  一、品牌核心價值是品牌的靈魂

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