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李寧:如何從設計中打造品牌性格

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  李寧公司在美國有鞋產品設計團隊,在香港有服裝產品和配件產品設計團隊。李寧公司的設計師來自多學科,包括藝術、工程學、生物學、用戶研究、IT設計等。其中不少設計師曾在跨國公司阿迪達斯、耐克工作過。

  早在2001年,法國著名設計師帕維奧特、意大利著名鞋類設計師瑪希米里亞諾就與李寧公司簽約,幫助李寧公司從全球流行角度增強運動裝備的時尚感。

  設計研究行業的先驅ZIBA被美國《商業周刊》(Binsiness Week)評為全美三大設計公司之一。進入中國市場后,ZIBA利用其豐富的經驗對中國的運動人群進行了細緻的研究,目前他們正在為李寧公司制定新的設計戰略。據李寧公司的一位設計師透露,2009年,新的設計戰略將在李寧公司的產品中得到體現。

  尋求造型語言的品牌性格

  營銷大師科特勒認為,顧客會評估哪個產品能傳遞最大的價值,他們就會形成對價值的期望並據此採取行動;而企業營銷創新的核心是,只有讓顧客以最低的總成本獲取最大的總價值,即創造出顧客讓渡價值最大化時,品牌才能在市場中形成強勢競爭力。

  設計就是這樣一種產生產品附加值的利器,憑藉這一手段可以提升產品附加值,提高品牌在市場中的競爭力,走出價格競爭的漩渦。

  如今早已不是鞋子好穿就好賣的時代了,產品的功能屬性已經不是人們的首選。國際知名品牌的產品設計展現給消費者的是它們越來越清晰的品牌性格。耐克的消費群集中在年輕的新新人類,他們更重視設計,更喜歡與眾不同,耐克正是利用了其消費群的這種心理。

  耐克在中國消費者心中是最酷的運動品牌。在中國,耐克充分展現了個性化、創造力、動感、活力以及休閑感,有人將其總結為“有格的出軌”。因此,耐克的高價不但不是銷售的障礙,反而成就了其在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。

  而阿迪達斯的專業性訴求也讓這個歐洲品牌在中國的市場份額迅速擴大。

  “回歸到中國體育用品市場,雖然有很多原創品牌,但‘先產業後設計’的現狀,導致許多企業輕設計、重生產,在國內能稱得上設計師品牌的寥寥無幾。”HI-TEC大中華區營銷總監蘇靜如此概括中國體育用品設計現狀。

  耐克創始人奈特有個夢想:“中國有20億隻腳,我們要讓它們都穿上耐克!”為此,耐克將自己打扮成了一個生活方式的推廣者。“品牌代表一種生活方式,設計師品牌要放大自身優勢,也就是放大所表現出來的文化及個性,以設計為導向優化品牌個性。”蘇靜說。

  奧美廣告創始人大衛·奧格威曾說:“最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格,而不是產品之間微不足道的差異。”

  而產品設計所強調的線條、工藝、材料、設計的邏輯、設計的方法以及展現的視覺效果等,都可以用品牌性格進行合理而科學的描述。品牌性格在產品中不斷出現,最終變為消費者可視的信息。

  “品牌性格就是產品的賣點。首先要確定賣點,把與賣點無關的東西一一抽掉,反覆校正、檢驗,最終傳遞給消費者的信息就會越來越清楚。比如阿迪達斯強調的是專業性,所有的產品圍繞功能為訴求點,在設計中,不符合功能訴求的要素就要捨棄。”徐奇說。

  以中國元素凸顯差異

  設計最終要達到的目標是追求每一個造型語言都有意義。而對於李寧公司目前的產品定位來說,設計更多地是在尋找品牌的“中國意義”,這也為李寧公司“以東方元素創造差異化競爭”提供了註腳。

  2007年獲得德國iF大獎的李寧公司半坡籃球鞋,據專項設計組介紹,其設計靈感來自中國仰韶文化最具代表性的陶器藝術品——半坡陶器。由於陶器的耐腐蝕性較強,雖然埋藏於地下數千年之久,但半坡陶器上刻繪的圖案仍然清晰可辨,所以,一件半坡陶器所蘊含的華夏文明是既深厚又神秘的。

  半坡籃球鞋鞋面使用精選的真皮材料,配色採用半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑,鞋跟部分採用刺繡技術再現半坡陶器上淳樸的花紋。在細節的處理上,踝部內襯區域更是綉有一個神秘的魚圖騰。

  而2006年獲得德國iF大獎的飛甲籃球鞋,運用了中國古代的鎧甲和鐘鼎結構,鞋底紋路則參考了中國古代青銅器的造型,並圍繞運動力學展開設計,將中國古老的文化以時尚的方式表現出來。NBA著名球員達蒙瓊斯穿上飛甲籃球鞋后,給予了高度評價:“濃郁的東方特色讓我在球場上與眾不同。”

  “其實,這兩款鞋都延續了一種風格,希望人們回到返璞歸真的狀態,更好地理解人與自然的關係。”飛甲籃球鞋借用了秦始皇陵兵馬俑中的鎧甲創意,首先也是因為鎧甲和運動鞋有着同樣的功能訴求——保護性。在李寧公司設計師的眼中,東方感並不是東方元素的簡單添加,而是體現出東方文化的精髓──含蓄內斂。

  李寧公司的很多產品設計都帶有濃重的中國情結。比如,李寧弓減震系統的設計靈感就來源於中國趙州橋。又比如,在廣告中運用墨汁、功夫等中國元素,李寧公司着力塑造的是一種具有東方文化DNA的品牌韻味。

  “無論品牌多麼國際化,李寧都是中國品牌。現代化的東方元素,這個就是我們的DNA。”李寧公司首席運營官郭建新表示。

  但在分析人士來看,這種以中國傳統文化為賣點的設計目前在李寧公司的產品線中體現得還不夠明確,要把各種設計風格統一起來,形成李寧品牌的特質,仍是一個艱巨的挑戰。

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