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銳步看重品牌和推廣

手機:M版  分類:創業學院  編輯:石頭

  1990年,耐克的銷售收入與銳步持平,凈利潤已經超過了銳步。

  1992-1994年間,美國運動鞋和運動服市場整體不景氣,據美國運動商品協會統計,市場總銷售額增長率分別為-0.46%、-5.53%和0.32%。由於耐克和銳步的增長都陷入停滯,雙方開始向對方領地進攻。耐克1992年針對銳步在健身市場的優勢推出了有氧健身鞋,但由於市場不景氣,並未達到預定的增長目標。

  銳步為了打開男性市場,把產品重點放在籃球鞋上,不斷推出新技術,以強化銳步籃球鞋的功能性特徵。1991年,銳步在推出Pump技術后推出了Blacktop系列籃球鞋產品;1992年在推出Instapump和 GraphLite技術的同時推出了TheAboveTheRim籃球鞋系列。銳步還照搬耐克塑造產品代言人喬丹的做法,大做“英雄崇拜”式廣告,力推 NBA明星奧尼爾;複製耐克以喬丹等招牌球員命名新款球鞋的做法,推出了一款名為“ShaqAttack”的運動鞋。但是,銳步的市場營銷策略並不奏效,市場份額反而由1989-1992年間的23%左右跌至20%左右。與此同時,銷售和行政開支不斷上升,占銷售收入的比例從1991年的24.4%上升到 1995年的28.7%。

  從主要業績指標考察,1989-1994年的六年相持時期,耐克和銳步的銷售收入非常接近,耐克的利潤略高。在銷售和市場推廣費用占銷售收入比例上,銳步比耐克略高;在經營效率指標中,耐克的庫存周轉率明顯優於銳步。1989- 1994年,耐克存貨與銷貨成本比率的平均值為0.24,而銳步為0.28,說明耐克的供應鏈管理水平優於銳步。據公開資料,耐克從上世紀70年代起就採用獨創的名為“Future”的預訂貨系統。在該系統下,零售商提前6個月就可以對產品下訂單,並會因此而享受價格折扣和保障交貨質量的優惠,下單后1個月內仍有取消訂單的權利。這樣,耐克就可以制定至少5個月的供貨周期計劃,優化了庫存管理。

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