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蘋果能為百事買單嗎?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

蘋果能為百事買單嗎? 標籤:百事可樂

  製造性企業的盈利模式主要是靠產品銷售來完成的。為了完成產品銷售他們一般要經過價格、渠道、促銷、傳播這樣的過程。結果,每一個產品的獲利空間有限,沒有品牌的產品更是舉步維艱,鮮有活得很好的。大部分情況是,產品創新有了,渠道創新有了,促銷與傳播都有點過度了,產品才可以走上一種正常的銷售軌道,形成品牌效應。

  顯然,這種盈利模式產品的邊際非稀缺成本明顯過高,企業只有通過不斷銷售大量產品才能獲得巨額的利益,這是一般產品的市場盈利狀況。對於像微軟、英特爾這樣的品牌,其產品一旦用一個固定成本生產出來以後,可以無窮複製而不需任何追加成本,即邊際成本永遠為零,這就是邊際非稀缺產品。例如微軟公司的Windows產品就是此類。但是一般的產品有多少可以做到這個水平呢?

  怎麼辦?當產品處在這種處境時,或者沒有微軟們這樣的好產品時,我們不妨換一種思路,讓你的產品除了銷售收入之外,還能產生另外一種收入,讓你的產品也能肩負起第二種使命。什麼使命呢?就是有可能成為別的產品的營銷平台。

  上面分析過,我們的產品製造商面對激烈的市場競爭,為了達到有效銷售,都要走上面的幾個過程,特別是最後一條,就是都要向別人的營銷平台去投錢,而現在,我們也可以反向思考,讓別人(其他產品製造商)給我們投錢,以達到雙向互贏的好局面。

  國內最樸實的老闆牛根生曾就此說過類似的話,“產品也是大眾傳媒”,意思是說,在一定情況下,有可能實現“第三方買單”的情況。

  產品製造企業之間雖然都有這種意向,但要實現第三方買單還是有困難的。蒙牛不想除了自己賣產品還能做別人的媒體嗎?肯定想。那麼,在什麼樣的情況下,你的產品除了獲得銷售收入外,還可以成為其他實體產品的營銷平台而再獲收入呢?通過觀察我發現,有很多企業已經正在實踐“第三方買單”的新盈利模式。

  猛一聽,“第三方買單”有點像是用了十幾年的贊助形式,贊助不就是由一個單位搭建一個傳播平台,然後免費提供給消費者,再由第三方也就是企業方買單嗎?且慢,我覺得如果是這樣來理解“第三方買單”的話,顯然是偏離了作者的本意。

  蒙牛能為伊利買單嗎?難,不可能。但蘋果公司可以為百事可樂買單,實現了一個產品可以不光賺產品銷售的利潤,而且還賺到了第三方產品企業營銷的錢。至於雙方是實際現金交易還是資源互換這並不重要,我想,行業內的資源互換形式肯定是最多的。重要的是這種產品與產品之間的營銷行為,為我們的企業營銷打開了新的思路。

  2004年2月,蘋果公司攜手百事可樂公司在美國掀起了一場轟轟烈烈的“iTunes音樂風暴”。消費者買到瓶蓋上印有iTunes下載信息的百事可樂后,可以到蘋果公司下屬的iTunes網絡音樂商店免費下載MP3音樂。這種形式實際上就是產品企業與產品企業之間的買單行為。

  隨着“喝百事,聽音樂”活動的深入,iTunes網絡音樂隨着百事可樂拓展到美國的各個城市和鄉村。只要有百事可樂,就有iTunes網絡音樂的旋律。在很短的時間裡,iTunes網絡音樂的下載量直線飆升。據蘋果公司的統計數據顯示,在2004年2月~4月的兩個月內,iTunes音樂商店出售了5000多萬首歌曲,並以每周250萬首歌曲的下載量繼續增長,成為後來的市場領先者。

  在這裡,百事可樂的產品本身成為了蘋果公司音樂產品的營銷平台,雙方在目標人群、渠道上互為借勢,形成了品牌聯盟的新格局。

  與一般媒體活動第三方買單不同的是,產品企業與產品企業互為聯盟,雙方受益,消費者在一方產品價格上並沒有享受到零成本或零價格,只不過是獲得了另一種產品的附加值服務。如百事可樂並沒有因為蘋果的買單而降低價格,而是按正常價格出貨。雙方消費者獲得的是可以解渴的可樂與可以爽心的音樂。百事、蘋果與消費者皆大歡喜。

  實際上,媒體產品的第三方買單已無新意,但企業產品與企業產品之間的營銷買單(不是簡單的品牌聯合)不僅可以為你的產品創造額外收益,還能充實品牌內涵。何樂而不為呢?

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