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摩托羅拉MOTO手機廣告策劃案例

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

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  摩托羅拉公司從1948年SGR-536手攜無線電對講機的生產開始,它一直在電訊市場上保持着領先地位。20世紀70年代末,摩托羅拉把消費電子業務賣掉,集中力量投入了以高科技為主體的通訊和資源處理的產品中.摩托羅拉公司1987年進入中國,先在北京設立辦事處,1992年在天津註冊成立摩托羅拉(中國)電子有限公司,主要生產尋呼機、手機、對講機、無線通信設備、半導體、汽車電子等,產品銷售到中國和世界其他市場。2002年,在中國政府部門和企業的大力支持合作下,摩托羅拉中國公司取得了輝煌的業績。同時,摩托羅拉也將世界領先的通訊技術帶到了中國,與中國共享摩托羅拉的經驗和技術成果,對推動中國通信事業的發展作出了貢獻。摩托羅拉將進一步加強同中國企業的戰略合作關係,共同創造新的輝煌。

  摩托羅拉在中國手機市場競爭狀況分析:

  (一)現有市場競爭格局發展

  中國手機市場競爭格局的演變可以分為兩個階段:第一階段是1987年至1995年。這一時期,摩托羅拉在中國手機市場上獨領風騷。因為摩托羅拉是第一個進入中國移動通訊業的外國品牌。1987年,在廣東省開通的移動通訊系統就是摩托羅拉的設備。由於缺乏競爭者,中國手機市場基本上由摩托羅拉獨佔。第二階段是1996年至今。愛立信、諾基亞等後進者,抓住GSM數字網開通帶來的機遇,市場份額急劇上升,直接挑戰摩托羅拉,形成了摩托羅拉與愛立信、諾基亞三足鼎立的局面。除了這三大品牌外,飛力蒲、西門子、阿爾卡特、索尼等品牌也競爭激烈。近兩年來,隨着國內廠商實力的上升,出現了不少的國產手機品牌,如科鍵、東方通信、中興、TCL等,也開始與國際品牌競爭。

  (二)市場佔有率

  三大品牌(摩托羅拉、諾基亞、愛立信)在中國市場佔有絕對優勢,他們的市場佔有率達到市場份額的80%以上。據慧聰國際諮詢公司IT市場研究部的調查結果顯示:目前,摩托羅拉手機在中國的市場佔有率達到31.9%,居第一位;緊跟其後的是諾基亞,達到29.4%(考慮到有很多用戶是幾年前購買的手機,那麼現有市場的實際銷售量的品牌榜上,諾基亞應排前列)。排在第三位的是愛立信,達到21.4%,愛立信的用戶群有相當部分分佈在南方(如廣州)等城市。摩托羅拉、諾基亞、愛立信市場佔有率高達82.7%其餘品牌的市場空間已非常狹窄。三大品牌之後的排名依次是:西門子、飛利蒲、松下及其他品牌。

  (三)手機購買行為分析

  90%的用戶的手機是在1997年之後夠買的。電視廣告、他人介紹和報紙廣告是購買手機的主要信息來源。有31.6%的手機用戶購買手機是根據朋友、熟人的介紹。這表明在中國市場,親情、友情等感情因素也相當會影響商業活動,也提醒手機商、經營商、網絡運營商,每“善待三個老客戶,將會有機會贏得一個新客戶”。購買手機時,用戶最關心的是通話質量,其次是性能、通話時間與待機時間。潛在用戶最關心的是價格,然後才是性能、品牌。用戶選擇手機時,17.7%的用戶選擇“品牌”因素,加上人際傳播的二次傳播效果,“品牌”因素,可能是最大的選擇因素。14.6%的用戶關注“手機體積的大小”的問題。5.9%的用戶則關心“手機外殼的顏色”,這表明手機不僅是一個通訊工具,還是一款時尚消費品,外觀很重要。還有11.8%的手機用戶購機時選擇使用方便的手機,所以,用戶購機時選擇耗電量小(待機時間長,充電次數少)的機型。而10.6%的用戶選擇功能多的機型。10%的用戶選擇技術新穎的機型,9.1%用戶選擇有中文輸入功能的機型。中檔機受歡迎,中檔機的價格在2000元-4000元之間,共有5.8%的用戶在使用這類手機。71.3%的用戶自己花錢買手機,單位分配的佔23.5%,另有4.9%的手機是家人或朋友送的禮物,這一比例和前些年比已有很大變化。

  產品特點介紹:

  MOTO-860是摩托羅拉公司2006年春季隆重推出的一款外型時尚專為年輕人設計的3G手機,本款手機打出綠色環保為主題所以以淺綠色調為主色調,顏色鮮明,外觀以樹葉抽象變形為主要形狀,機長:12cm,寬:6cm,厚:0.7cm。自下而上--手機左下角有五個長方形以梯形格式排列組成話筒。鍵盤流線型設計,凹凸有致,用夜光材料所制,這樣可以省下手機平時所耗的電能。屏幕尺寸為:高4cm*寬3cm的26萬色的夜晶顯示屏,可以讓畫面顯示更逼真更清晰,而且具有乃磨防水技術。手機右上角有一直徑1cm圓形掏空設計,內鑲有M標誌,手機接到來電後會以7種顏色交替閃動提醒使用者,圓中串一直徑為1.3cm的圓環,它可以方便的為使用者提供:串、帶、掛,的攜帶方式,這是此手機設計的獨特之處之一。它的背面正中央位置有一長4cm*寬 3cm的長方形的鋰電電池槽,上方有防電池脫落設計可以在高震蕩下電池仍不會出現脫落或鬆弛現象,右下角設計了一個超大設像頭可以攝錄更多更大的瞬間經典畫面,手機設有內置天線,和其他內置天線手機不同的是它的天線裝有了世界上最先進的:“0.01輻射”技術裝置,這樣可以大大減輕手機對人腦的危害,並且不會影響信號,這也是此手機最主要的特點。當然MOTO-860也不會拉下現在年輕人最喜愛的MP3功能,可以支持多種音樂格式,64和炫鈴聲可以讓你隨時隨地走在流行音樂的最前沿。居於以上幾大特點此款手機應能很快被時下追求自我個性時尚的年輕人所接受並帶動今夏的最近流行。

  銷售與廣告分析:

  (一)定價策略

  目前“摩托羅拉MOTO-860”在中國的市場定價在2700元-2800元之間

  (二)分銷渠道

  主要是手機專賣店和郵局手機專櫃,地區以北京為中心向全省擴散,個大、中、小,城市為主。

  (三)廣告地區

  針對大、中、小城市,全面推出,重點放在大、中等城市。

  (四)廣告內容(訴求點)

  以綠色環抱,時尚為訴求點。

  (五)廣告方式

  以電視廣告為主要廣告媒體,以全國各大電視台為主,輔以報紙、雜誌、路牌等。

  “摩托羅拉MOTO-860”手機的廣告策略

  (一)“MOTO-860”手機形象的問題點和優勢

  問題點:

  A.產品銷售對象有局限性

  B.產品外型可能給人一種華而不實的感覺

  優勢:

  A.摩托羅拉手機知名度高

  B.“MOTO-860”是一款超低輻射環抱的手機

  C.產品外型設計吸引年輕人

  D.廣告宣傳主題與設計風格明確,傳播效果好。

  (二)廣告目標

  廣告對象:主要針對時下追求自我個性時尚的年輕人,在校的大學生或已經有經濟基礎的年輕人。

  目標地區:以北京為中心向全國各大、中、小型城市擴散。

  廣告定位:傳播一種綠色環抱的口號,讓每個年青人行動起來捍衛地球上的綠色資源。

  (三)廣告策劃主題:即環抱又時尚

  廣告主題(也是口號):即環抱又時尚

  品牌概念:

  MOTO-860是一款顏色、外型時尚的手機,特別它具有“0.01輻射”的技術極大的減輕了對人腦的傷害,非常環保。抓住以上兩種特點所以我們打出即時尚又綠色環保的特點對此手機進行廣告推廣,並讓時下的年輕人進一步的意識到地球寶貴資源在日漸嚴重流失的後果,保護地球資源是每個人應進的義務和責任,在這個人們都追求時尚奢華的時代里也不忘了保護節省地球上盡有的綠色資源!

  (四)廣告創意設計

  以電視廣告為主,在視覺上打動人心,迅速建立“即時尚又環保”的新感念。在品牌建立后,輔以報紙、雜誌、戶外廣告、車身廣告與店鋪等平面廣告擴大知名度與美譽度。在廣告宣傳后需要營銷、公關的創意活動支持,把這一品牌概念進一步推廣。時下又是中國人民沉浸在審辦2008奧運成功的喜悅當中,北京又提出綠色奧運的口號,這更深化產品的品牌概念,能夠取得出人意外的效果。設計要求:在電視廣告設計上,用一系列的“綠色時尚”主題廣告來進行廣告宣傳,力爭表現“綠色時尚”的各個方面。整個設計年輕時尚的生活為主,運用一些電腦技術營造地球缺少資源會變成什麼樣子,來警惕年輕人對環保的重視性。

  1.廣告標題設計

  1.時尚+綠色

  2.時尚離不開綠色

  3.我們究竟還有多少綠色

  4.綠色就是時尚

  5.我相信你很時尚,但是我不相信你環保

  6.如果生命不是綠顏色的

  7.究竟綠色還能陪我們走多久

  2.具體設計

  摩托羅拉MOTO-860電視廣告文案

  廣告創意一:

  (遠景)一個未來高科技時代背景下,遠處有一片密密麻麻好似樹林。

  (鏡頭推移)觀眾慢慢發現那片密密麻麻的並不是樹林而是一座一座信號發射鐵塔。

  (遠景)各大高科技建築不斷在排除烏黑的氣體,這個天空灰濛濛的見不到日月星辰。

  (中鏡)街上的行人全都是穿着防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走着。

  (中鏡)一個穿着時尚的年輕人正駕駛着高科技飛行滑板穿越大街小巷。

  (近鏡)突然年輕人停下來發現地上有東西並揀了起來。

  (特寫)年輕人手中揀起來的是摩托羅拉MOTO-860手機。

  (特寫)年輕人表情很興奮。

  (鏡頭追蹤)年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來到一座又粗又高的的信號發射塔前,將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。

  (遠鏡)鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。

  (中鏡)路過的行人都住足觀看。

  (特寫)許多人拿掉了氧氣罩,面帶幸福的微笑盡情的呼吸着大樹給他們帶來的新鮮氧氣。

  (特寫)一個年輕的女孩非常羨慕地朝着年輕人說:“你又復活了一個樹”!

  (特寫)年輕人自豪的說“你也可以做到!”

  (屏幕變黑出現字幕)你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860

  廣告創意二:

  (遠景)一個未來高科技時代背景下,各大高科技建築不斷在排除烏黑的氣體,這個天空灰濛濛的見不到日月星辰。

  (中鏡)一為老師正在一個密封提供人造氧氣的教室里給小學生上課

  (特寫)老師向下邊坐着的學生提出問題:“誰知道大自然是什麼顏色的?”

  (中鏡)下邊的同學紛紛舉手說:“白色的、灰色的、黑色的。”

  (特寫)有位同學舉手說:“老師您說大自然是什麼顏色的?”

  (特寫)老師面露難色低下了頭。

  (屏幕變黑出現字幕)難道你不知道我們生活的大自然原本是綠色?!——摩托羅拉MOTO-860

  活動策劃:

  1.產品上市新聞發布會(以“綠色+時尚”為主題進行,向市場與公眾宣布什麼是“綠色+時尚”)

  2.“綠色+時尚”產品展示與手機信息諮詢溝通會(展示新產品、手機信息諮詢、手機產品維修等)

  3.成立“綠色+時尚”聯盟網站(可以讓更多關心環保的人士加入近來)

  4.買摩托羅拉MOTO-860“綠色+時尚”送禮品活動(在購機同時,附送禮品裝、環保手提袋、環保化妝品、環保文具等)

  5.贊助社會環保事業和一些欄目

  6.“綠色就是時尚”系列活動(大型的慈善晚會、同一首歌倡導綠色等活動)

  實施策略

  導入時機:

  2006年春季是萬物復蘇的季節,是新生命的開始,也是倡導“時尚綠色”的宣傳本產品上午最佳時期。

  實施步驟:

  1完成設計製作

  2完成項目立項審評工作

  3完成部門項目實施規劃與分配

  4事前效果評估

  5公司內部傳播

  6制定時間表與確定負責人

  7具體實施

  8監督管理與效果評估

  9廣告活動結束總結  

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