花王的“清新”突圍

　　傳化花王品牌“清新潔凈”的定位決定了其傳播模式與“汰漬”、“雕牌”、 “立白”的傳播模式不同。傳化花王的傳播模式，要走心理型和幸福理想型的清新路線，訊息偏重於“感覺型/生活方式型”附加價值，除了表現商品的功能外，重點在於承諾受眾可以“生活得更加美好”，向受眾昭示一種幸福感和生活的浪漫詩意，品牌產品具有為人們帶來幸福，使人心花怒放的力量，拉近受眾與品牌之間的心理距離，建立起彼此的默契和融合，讓洗滌成為一種清新、輕鬆、快樂、喜形於色的事，他們會說：有傳化這個好幫手，感覺真好！　

　　但如何在消費者中傳播或者說構建這樣的體驗呢？體驗式的營銷執行工具的體驗媒介包括：溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員。

　　1、產品。產品是傳播“體驗”的最佳載體，傳化的新產品必須體現其品牌核心價值——清新潔凈，產品概念必須兼顧和平衡清新的感性價值和潔凈的理性價值。在華東地區數千名消費者的調查中，傳化了解到，消費者對洗衣粉還存在很多新的要求，對去污功能外的附加功效的要求也在日漸增多，比如說香味、消費者對留香能力的關注要明顯高於對頭香和洗滌過程中香味的關注，而這種期望在現實中沒有得到滿足。而這一“產品特點”與“清新”的定位極為相符，傳化花王為此推出了為中國消費者量身定做的新產品——傳化清香洗衣粉。

　　2、廣告。傳化清香洗衣粉的廣告處處充滿了清新的體驗和感覺。清新的環境、清新的家庭、清新的人，再加之清新熟悉的兒歌旋律《黃鸝鳥》，一以貫之。傳化清香洗衣粉就這樣以清新入駐消費者的心田，帶給消費者視覺、聽覺、嗅覺和觸覺的全方位誘惑。戶外青綠的園景，陽光下的早餐和嬉戲，色彩清新的家，構築了一幅清新的畫面。清新簡潔的文字又帶給大家煥然一新的感覺。“清新清香的一家人，乾乾淨淨我的家，只留清香不留污漬，傳化永遠愛我家。”而傳化溫和洗潔精《月亮篇》中的獨特情節：到我家看月亮、水中的、映照在牆上的、房頂的、滿屋好多的月亮；水中撈月，撈起來的竟是洗乾淨后的盤碟；最後小朋友們比比誰的亮，比月亮還要亮，比得月亮都躲起來了，這些又是何等的清新、自然。“溫和不傷手，去油更拿手”的核心利益全然呈現。傳化新乾淨洗潔精提出“徹底乾淨摸摸嗞嗞響”的概念，用歌舞和特別聲效強化消費者對於廣告及產品的記憶點，同時採用耳熟能詳的童謠《讀書郎》進行改編，“不怕油漬多，也不怕油漬強，用了傳化新乾淨，徹底乾淨，摸摸嗞嗞響”，給人以清新的感覺。

　　3、產品包裝。產品包裝作為一個重要視覺接觸點，在體驗營銷中是非常關鍵的。傳化的品牌標誌採用含苞的花蕾，包裝以綠色作為主色調，給人大自然、環保的聯想及一種清新自然的感覺，從視覺衝擊上表現出品牌本質——清新的感覺。

　　4、空間環境。在這個案例中主要表現為“售點環境”，包括“超市堆頭”和 “超市海報”，通過整潔有序、大氣清新的賣場陳列，無疑將“清新”的體驗在購買前傳遞給顧客。在下面的一份調查中，顯示出“售點環境”的重要性，因為“超市堆頭”對傳化清香洗衣粉有印象的人數是最多的。

　　“清新”喜人的成績

　　憑着突破傳統營銷的體驗式營銷新理念，傳化花王制定了出清晰明確的品牌定位和品牌識別體系，找到了理性價值和感性價值平衡的核心價值，通過全新的感覺體驗和生活方式體驗，通過廣告和售點為主要體驗媒介，在一定程度上取得了成功。 2003年5月1日，傳化花王清香洗衣粉在江西南昌市場進行試銷，一上市便出現了產品供不應求的喜人局面。儘管新品推廣活動受到了“非典”的衝擊，但清香洗衣粉在南昌的10家大超市以及周邊縣市仍然出現了熱賣，在其目標和重點區域市場成功晉陞為洗衣粉前三甲品牌。在推廣活動期間，不僅完成了全年銷售計劃的35%，而且還拉動了傳化花王洗潔精和透明皂的銷售。

　　更重要的是，我們也看到傳化花王清香洗衣粉通過創造“洗衣新體驗”，在保持傳化老顧客的同時，從其他品牌手中搶得了不少的市場。這從另一角度證明，消費者特別是有一定收入的消費者，對於洗衣粉的要求不再僅僅是“好用低價”這麼簡單，新的需求在增長，就算是對於一般的“低值日用品”，他們也開始要求更多。

　　體驗營銷從消費者感性的角度來設計營銷體系，為整個營銷思路提供了一個新的思維角度。 我們相信，優秀的產品在未來必定會融入“體驗”，與生活形態生活方式密切相連！