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阿迪達斯與銳步如何雙挑耐克

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  阿迪達斯與銳步如何雙挑耐克

  銳步與阿迪達斯合併后將會很快走入正軌。然後,耐克將仍是一個難以超越的對手

  這次合併舉“足”輕重。有人認為銳步公司同阿迪達斯兩公司這次宣布的合併經得起甚至最吹毛求疵的質詢。

  德國的阿迪達斯公司同意以31億歐元(約合37.8億美元)也就是說每股59美元的價格購買銳步,這個價格超出了收購宣布前一天銳步公司的收盤價——43.95美元。阿迪達斯的市場總股本大約有84億美元,去年銷售額為81億美元,凈利潤為4.23億美元,而銳步去年銷售額為40億美元,凈利潤為2.09億美元。

  增長的陰影

  合併的目的很明確。阿迪達斯和銳步在市場中分別排在第二、第三位,而第一位是耐克,兩家公司一致認為,同耐克公司競爭的最好方式就是聯合起來。

  特別是在歐洲,耐克的影子覆蓋的範圍越來越廣。去年,這家美國公司第一次在足球鞋市場超過了阿迪達斯—對阿迪達斯來說,這就像當年豐田在美國的銷售額超過了福特一樣。

  在美國,耐克牢牢把持着王位。根據國際運動商品生廠商協會的數據,2004年,耐克在運動鞋市場佔有率為36%,而阿迪達斯的市場佔有率只有8.9%,銳步是12.2%。美國有世界上最大的運動鞋市場規模,佔據了每年全球運動鞋330億美元的幾乎半壁江山。

  上揚的股票

  “北美是你必須要佔據的市場,”阿迪達斯的首席執行官赫伯特·海納說。“我們要擴大我們的地盤,尤其是在北美,我們要打造一個更廣闊疆域商品服務範圍,為更多的消費者服務。”

  海納曾經說過,阿迪達斯要在全球市場坐穩老大的位置,而很顯然這個目標已經達到了,除非在美國市場。

  投資者們似乎願意相信合併后的公司能夠對耐克形成強大的衝擊。合併宣布之後,銳步的收盤股價上揚了13.19美元,上漲幅度30%,達到每股57.14美元。阿迪達斯收盤股價上漲了7%,達到了每股192.96美元。

  天作之合

  “這是兩個頂級品牌,每個都實力非凡,他們將不得不找到最大限度發揮潛能的方法,”Radiate運動集團的營銷總裁史蒂夫·勞力塔稱。

  兩家公司稱他們已經確信合併運營之後每年會節省成本達1.5億美元。但是對阿迪達斯的收購成功與否的真正考驗是公司的投資組合管理、新產品開發以及營銷能夠優化到什麼程度,是否能讓兩大品牌形成優勢互補而不是重複運作。

  據分析師稱,阿迪達斯很有可能專註於高端運動鞋市場,銳步專註於中等價位的市場。Radiate運動集團的營銷總裁史蒂夫·勞力塔認為銳步將會繼續保持同NBA的服飾許可證協議,而阿迪達斯則會在這個品牌價值比銳步高的領域銷售高端產品。

  收購銳步同時也給阿迪達斯增添了一塊重要的資產,可以憑藉它在新興市場中提升品牌影響力,尤其是在亞洲的時尚類市場中——例如中國、韓國以及馬來西亞。擁有了銳步就意味着阿迪達斯不需要把阿迪達斯本身品牌延展到遙遠的中國,在中國,銳步已經憑藉姚明大大增強了品牌影響力。

  儘管耐克並不像它的競爭者那樣在城市市場做很多直接的營銷活動,卻在那塊消費者群體心目中一直佔有很重要的地位。同邁克爾·喬丹已以及泰格·伍茲的長期合同都使得耐克成為城市消費者和愛好運動的年輕人心目中的頂尖品牌。

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