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阿迪達斯公司與耐克公司 ——後來者何以居上

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阿迪達斯公司與耐克公司 ——後來者何以居上 標籤:阿迪達斯 耐克 哈根達斯 公司管理 一人公司

  20 世紀 70 年代初期,阿迪達斯製鞋公司在跑鞋製造業佔據統治地位。 此時正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕。隨後幾年間,準備從事跑步或散步活動的成千上萬的人,以及不參加跑步鍛煉的數百萬人,都開始穿跑鞋。因 為跑鞋不僅穿着舒適,而且還是健康和年輕的象徵——這是大多數人嚮往的 形象。

  阿迪達斯公司是否充分利用了本世紀這種跑鞋銷售的大好時機呢?沒 有。阿迪達斯公司低估了美國市場(在世界其它地方的鞋市上它仍佔據統治地位),這是典型的估計失誤之一。更糟糕的是,它低估了美國競爭者對市 場的介人和攻勢。這些競爭者都是 70 年代初崛起的新興企業,不消幾年,阿迪達斯製鞋公司便被計算機行業之外發展最快的企業之一——耐克公司甩在 後面。

  一、阿迪達斯公司的發展歷史 二次大戰之前,阿道夫·達斯勒與魯道夫·達斯勒兄弟倆開始在德國做鞋。創業者是阿道夫(他家裡的人稱他為“艾迪”),魯道夫是經銷人,銷售阿道夫的產品,兄弟倆起初沒幹出什麼名堂、但在 1936 年取得了重大進 展。

  傑西·歐文斯在奧運會上就是穿着他們製作的運動鞋,在希特勒和德意志民族以及全世界面前贏得了數枚金牌。著名運動員穿公司的鞋,對公司是 很有利的,這使阿迪達斯公司,以及其他運動鞋製造商,從此開始實行一種 新的銷售戰略。

  1949 年,兄弟倆鬧翻了,從此兩個人在外面從不搭話。魯道夫帶着一半工具設備,離開阿道夫,到城市另一邊建立了普馬製鞋公司。阿道夫在現有 企業基礎上建立了阿迪達斯公司(“阿迪達斯”源於他的教名的愛稱和他的 姓氏中的前 3 個字母。)魯道夫的普馬公司從來沒有趕上阿迪達斯公司,居 世界第二位。

  阿道夫在跑鞋方面有許多革新,如四釘跑鞋、尼龍底釘和既可插入也可

  拔出的鞋釘。他還發明了一種鞋釘的排列組合有 30 種變化的鞋,這種鞋可使 運動員適應室內、室外跑道以及天然地面或人工地面的多種需要。

  阿迪達斯公司製作的鞋質量優、品種多,因而在影響廣泛的國際體育活

  動中佔據統治地位。例如,在蒙特利爾奧運會上,穿阿迪達斯公司製品的運 動員佔全部個人獎牌獲得者的 82.8%,這使公司“一舉成名天下知”,銷售 額上升到 10 億美元。

  但是,以後競爭者相繼涌人這個市場。1972 年之前,阿迪達斯公司和普 馬公司佔有了運動鞋的全部市場。儘管這種狀況一直在變化,阿迪達斯公司似乎已成為不可超越的尖兵。它不僅生產供各類體育活動使用的鞋,而且還 增加了與體育有關的其它用品,如短褲、運動衫、便服、田徑服、網球服和泳裝、各類體育用球、乒乓球拍、越野雪橇以及流行的體育挎包,這種挎包 上印着“阿迪達斯公司”這種醒目的標誌。

  由阿道夫兄弟開創的市場營銷策略已對整個製鞋業產生了具有指導意義 的影響。阿迪達斯長期以來一直把國際體育競賽當作檢驗產品的基地。許多

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