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耐克品牌創意十三法則

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耐克品牌創意十三法則 標籤:品牌創意 品牌創新 耐克 營銷法則 賺錢法則

  “八十歲的她,人們說還有一次大顯身手的機會,但她不這麼認為。她說她還有好幾次。”人性化是耐克品牌最能打動消費者心的殺手鐧。用老婦人老當益壯、身手矯健的文案訴求,形象而生動地刻畫出了生命在於運動的哲理。創意雖誇張,但詼諧讓人可以會心一笑而欣然接受。耐克賦予人生活力和生命的品牌個性躍然紙上。在生命和運動之間畫上等號,挖掘出了受眾渴望生活、珍惜生命的心理需求和期盼。在女性、弱者、年邁與雄性、健康和年輕象徵的耐克之間找到一種聯結和關聯,傑出的創意是沒有年齡界限的,人性是永恆的。這一創意並未因老者的形象而弱化品牌個性,反而進一步強化了耐克的人性和健康活力的訴求,這就是該創意的成功所在。

  簡潔是一種永恆的美,也是一種大膽的冒險。

  創意法則八:究竟誰怕誰?

  這是品牌創意的又一法則。耐克採用反向思維的方式讓消費者在深夜奔跑於荒郊野外。一輪明月,枯竭的樹榦,勾畫出了曠野的荒涼與恐怖。但是,不用怕,“是狼害怕你,而不是你怕狼”。文案的副標題寫到:“晚上就如在家裡”。廣告創意用一個生活中我們有可能經歷的一個場景,將耐克產品隱藏在了恐怖與夜色之中,但它卻鮮明地彰現出了如同陽光一般明媚的個性。優秀的創意即使在黑暗中也照樣發光,關鍵是如何從生活的源泉中去觀察和體驗產品特性和品牌之間的內在聯繫,之後,再用一種意想不到的方式將它表現出來。耐克在黑夜、狼和恐懼的反面要素中,找到了與品牌的聯想。

  創意法則九:善用明星武器

  利用體育明星作為品牌的代言人或化身,一直是體育產品最為有力的創意武器。

  網球巨星阿加西作為耐克品牌的形象代表,他的網球價值觀是,要狠很地擊球,更要狠很地打擊對手的自我意識。耐克將這段文字作為其創意文案與阿加西擊球剎那間的動作結合在了一起,傳達了耐克力克群雄、追求成功的品牌理念,迎合了購買者崇尚明星、渴望成為勝利者的心理慾望和潛在需求。好的創意不是濫用明星,而是善用。不要讓明星成為產品的道具,而要成為品牌的精神化身和有血有肉的代言人。這是世界品牌利用明星的常勝不衰之道。耐克正是有效地利用了各種各樣的世界體育明星,才使它沒有被明星的光輝所淹沒,而是讓明星永遠照耀着品牌。

  創意法則十:圖騰,圖騰

  最原始的崇拜就是圖騰。不是把標誌,而是把他所崇拜的體育明星赤裸裸地紋在身上。紋身的意義已經超越了美觀自身,而是演化成了心理慾望和精神期盼的外化。耐克和紋身之間建立了什麼?耐克的創意暗示:精神是一種心理的圖騰,耐克可以將人類的圖騰變為現實。耐克標誌或者說,著名世界品牌不就是存在於現代消費者心中的圖騰嗎?

  “有全能的(指網球等比賽中的)正手打保護着我”。用紋身創意將品牌和一種圖騰聯繫在一起,完全是一個出人意表的概念。這裡的圖騰顯然是一個體育明星崇尚者的傑作。紋身圖形創意將耐克與圖騰在精神的層面上融合在了一起。原始手繪的圖形的與現代的耐克標誌形成視覺上的鮮明對照,讓受眾在意念的想象空間,思考和對應着兩者之間的關係。究竟是誰包容了誰?人類對體育競技生生不滅的理想和追求都鐫刻在了這肉體與品牌的血肉相聯之中。

  創意法則十一:跑不跑由你

  比較一向是廣告創意常用的手法之一,但能在比較廣告中不傷害競爭對手,並顯示出可以包容不同生活方式的人或事,乃是品牌創意的大家風範。

  在大量的耐克品牌創意之中都不乏見到。將生活中司空見慣的現象信手拈來,是這則廣告的精彩之處。“今天,你要麼跑要麼不跑”。創意用一動一靜反映出來兩種生活形態。其實,跑或不跑都沒有對錯,選擇了耐克就等於選擇了運動和生命的流動。耐克沒有很主觀地評價跑就是唯一的生活選擇,對不同生活方式的包容,流露出了耐克品牌的胸襟和氣量。所以,優秀的廣告創意一定要有對生活態度的包容,比較創意不是薄此厚彼,而是能容得下不同於我們行為方式的人或事。

  創意法則十二:“要穿不要熨”

  2000年耐克推出多元化的產品,其品牌形象表現與以往創意風格似乎較溫柔和女性化。如何由里及外地反映產品特質,這則廣告給我們的啟發就是讓消費者在使用中親身體驗。

  耐克除了運動鞋之外,在今年又推出了健身運動服的廣告。其廣告訴求講,護理運動裝,不是用熨斗,而是要用身體。運動裝的價值就是要在鍛煉實踐中方可體現出來。創意用一個非使用熨斗的服裝標誌和黑白虛擬的人物畫面,集中突出了富有色彩的產品。創意的風格很現代,可能這是新世紀耐克在創意上的又一大膽突破。但簡潔突出其核心要素—運動這個主題還是永恆的。

  創意法則十三:“我愛橄欖球”

  好的創意是找到一種與產品有內在關聯的象徵。有了這點,傷痕都可以拿來做創意。

  廣告的標題是:“我愛橄欖球”。即使他已經傷痕纍纍,但對橄欖球的摯愛和追求不變。看不到產品和運動之間,或者說和當事人之間有任何直接的聯繫,惟有體育的精神和境界。黑白照片的風格和特寫的男性脊背的傷痕,整個畫面洋溢着雄性和陽剛之氣。耐克倡導的體育精神和永不言敗的豪情不言而喻,品牌所能打動人心的魅力也就自然寓在其中。借某種象徵表示一種精神,間接地表現產品內涵,是品牌發展到一定階段採取的創意策略,當然,前提必須是該品牌具有一定的知名度和可信度。要發展到這一階段,企業必須要付出日積月累的努力。品質是**立於消費者心目中的品牌基石。這就是人類運動傷痕與產品之間關係。

  耐克品牌創意綜述:

  ■ 品牌就像一個人,其核心價值和信仰要保持不變,才可成就自我;

  ■ 要有自己長久的形象特徵,無論用什麼表現,都要堅持到底;

  ■ 要用創意去打動人,而不是用自我表白;

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