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耐克的世界盃隱性營銷

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  數十位衣裙上帶有某啤酒標記的荷蘭姑娘被請出賽場,這則花絮成了本屆世界盃拒絕“隱性營銷”的一大佐證。不過賽場之外,富有創意的營銷手段已經讓不少品牌實現了“搭車”世界盃的目的。

  尼爾森公司新近對博客、網絡公告欄與社交網站進行了網絡口碑流量分析,結果表明,運動品牌耐克被消費者認定與世界盃相關聯的比例甚至高於世界杯官方合作夥伴和贊助商,而嘉士伯與百事可樂僅次於耐克,是成功進行隱性營銷的兩大品牌。

  認知度超過官方贊助品牌

  耐克有沒有贊助本屆世界盃足球賽?如果你回答“有”,那麼就證明耐克隱性營銷的成功。事實上,阿迪達斯才是這屆世界盃的官方贊助品牌。相關資料顯示,在參與本屆世界盃決賽階段的32支勁旅中,身着阿迪達斯隊服的球隊數量達到12支。而且阿迪達斯還製作了以星球大戰為主題的廣告片,並邀請貝克漢姆參與演出。這一廣告片發布一周,就吸引了超過200萬人次點擊瀏覽。尼爾森研究結果顯示,在世界盃所有官方贊助品牌中,阿迪達斯被消費者認定與世界盃相關聯的水平最高。

  但是,足以讓阿迪達斯高層大跌眼鏡的是,尼爾森的調查同時表明,過去一個月,在各類英文網站中,將其競爭對手耐克與世界盃聯繫起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍!分析顯示,雖然並非本屆世界盃官方贊助商,但32強中還有包括澳大利亞隊在內的9支球隊身着耐克品牌隊服,而且眾星雲集的最新全球廣告片《Write the Future》,為耐克在網絡上引來了更多的關注。參與該廣告演出的不僅有魯尼和C羅等出征世界盃的超級球星,還包括了籃球明星科比·布萊恩特、網球名將費德勒以及動畫明星辛普森。從5月中旬至今,該廣告片在You Tube上的點擊率已經高達1400萬次。

  官方贊助品牌仍有機會

  僅次於耐克,成功進行世界盃隱性營銷的還有嘉士伯與百事可樂。

  嘉士伯(Carlsberg)儘管只是英格蘭國家隊的贊助品牌,但在英文網絡上,被網友提及的次數幾乎是世界盃官方贊助商百威的四倍。其中一部分原因在於嘉士伯於5月初發布的全明星廣告。這則由搖滾樂團Kasabian、探險家Sir Ranulph Fiennes以及奧運槳手Sir Steve Redgrave與運動家 Dame Kelly Holmes共同演繹的廣告傳遞着“這大概就是全球最傑出的團隊對話”的訊息。

  “如果您的公司遍布全球各地,很自然地會想要讓自己與全球主要的大型活動如世界盃足球賽聯繫在一起。” 尼爾森公司中國區董事長柯瑞斯評論到:“這一研究結果顯示,具有競爭力而且精明睿智的營銷手段可以在消費者心目中建立起品牌與大型活動的聯繫,而不需要花費巨資進行贊助。”

  當然,官方贊助商也不要太沮喪。調查結果同時表明,對多數贊助商而言,官方贊助關係會成功地在南非世界盃期間提高消費者對其品牌的關注和討論。

  譬如FIFA 官方合作夥伴可口可樂在網絡上被討論的量是百事可樂的五倍。最近由梅西、亨利和卡卡等足球明星擔綱的廣告《Oh Africa》,網絡點擊率已經超過100萬人次;6月初,Visa通過Twitter啟動了FIFA YouTube網頁和longest “goal” shout推廣活動,消費者對該品牌的談論量是萬事達(MasterCard)的15倍;而索尼(Sony)在世界盃開幕當天同時發布3D立體電視機,使消費者對該品牌的討論量達到松下的7倍和飛利浦的10倍。

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