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文化營銷案例-肯德基(KFC)在中國

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  文化營銷案例-肯德基(KFC)在中國

  肯德基(KFC)在中國—“世界著名烹雞“專家”經營案例

  1998年,擁有肯德基、必勝客、TacoBell(墨西哥式食品)三個著名品牌的餐飲系統(此系統為百事公司的一個業務部,百事公司三大業務是軟飲料、小食品、快餐。)從百事公司分離並在紐約證券交易所獨立上市時,世界上最大的餐飲集團——百勝全球餐飲集團便正式成立了。當時所有股東和公司成員可能都沒有想到,僅僅過去兩年的時間,百勝全球餐飲集團的經營和發展取得了很大的成功。如今,百勝集團在全球擁有3萬多家連鎖分店,50萬名僱員,營業額達到200億美元,躋身世界企業五百強之列。

  剛從百事分離時,百勝全球餐飲集團既要彌補過去造成的損失,同時又面臨著嚴重的挑戰:如何創立企業的文化?如何建立三個著名餐飲品牌彼此之間相互協作,而不是競爭的關係?如何樹立員工對企業未來發展的信心等。當時,在曾任百事集團總裁,現任百勝集團首席執行官的皮爾遜?AndrakkPearson 先生和諾瓦克?DavidNovak 的共同主持下,公司在許多方面保持了分離前可行的組織架構,同時為公司未來勾畫出新的發展目標。

  他們採取了一系列大膽而全新的措施:如肯德基、必勝客、TacoBell繼續各自原有的營運管理,但要發揮互相的協調作用;通過套餐形式,進行三個品牌的聯合促銷,原料由公司統一採購,配送,控制了資金的平衡支出;首次將一些屬於公司擁有的連鎖餐廳以特許經營的方式轉給加盟夥伴,把部分回籠資金集中用以新餐廳的開發上;高級管理層親自到餐廳激勵員工的士氣等。到目前為止,集團的營運邊際利潤由三年前的11%增加至16%,而且1998年全年及1999年上半年,所有三個品牌的連鎖營業額都出現增長,集團出現了蒸蒸日上的新景象。

  中國市場是百勝全球餐飲集團全球戰略中發展最快並最具發展潛力的市場之一。中國百勝餐飲集團為百勝全球餐飲集團下屬的國際公司在中國成立的協作發展總部。肯德基自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后,已在北京、上海、杭州、青島、南京、廣州、蘇州、無錫、天津、福州、瀋陽、西安、成都、武漢、深圳、哈爾濱等地成立了19個有限公司?至2000年底,在近80個城市和地區內開設了四百多家餐廳。到目前為止,肯德基已成為中國最大、發展最快的快餐企業。

  本報記者和中國MBA網站(www.mba.org.cn)案例研討小組兩名成員在北京肯德基有限公司的配合下,經過兩個多月的努力,終於完成了本篇案例的撰寫。採訪肯德基這樣一個餐飲業特許經營方面的典範,我們最深的感觸是:肯德基是一個有明確戰略的企業,並且能夠將這個戰略成功地貫徹實施。同樣是以人為本,同樣是穩健經營,管理理論是一樣的,但做出來就大有不同了。一個完美無缺的經營戰略,如果執行不力,最後也會變得一文不名;而確定了恰如其分的經營戰略,再輔之以完滿的貫徹實施,企業才能百戰不殆,長盛不衰。

  作為國際餐飲巨頭,肯德基值得探討和深入研究的地方太多了,本案例也只涉及到其中一小部分。肯德基為什麼做這樣的決策?肯德基是怎麼執行的?又是怎樣推進到位的?這是本案例最關注的三個問題。

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