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肯德基(KFC)在中國成功戰略分析

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  二十世紀末,肯德基在中國大陸的連鎖快餐店已達到400家,位居中國連鎖餐飲業第一。從1987年,肯德基進入中國,到1995年發展到50家門店,一年後翻了一番,達到100家。去年又在全國23個城市新開85家連鎖店,使其門店數達到400家。目前,肯德基連鎖店已遍布全國100個城市,北至齊齊哈爾、大慶,南至桂林、海口,東至舟山、威海,西至西安、重慶,到處都有肯德基。據公司高層人士披露,“十五”期間,肯德基每年將在中國開設100家門店。我們不得不說,肯德基在中國已取得了巨大的成功。

  很多人認為,一個企業能否成功,主要取決於機會,或者說是幸運,但為什麼有些企業總是與機會失之交臂,而另外一些企業能發現機會、抓住機會從而利用機會取得成功?誠然,影響企業經營績將近的因素非常之多,但從長期的角度來看,企業能否成功關鍵在於能否制定一個適合自身實力和環境要求的戰略,並有效地加以實施。隨着世界經濟全球化和一體化過程的加快和伴之而來的國際競爭的加劇,這一特點也越來越明顯。我們認為,肯德基在中國的成功是建立在其專業地戰略分析、科學地戰略選擇和有效地戰略實施基礎上。

  其中最既是最重要的又是不可忽略的幾點是:

  一、 進入中國時機及選址的正確性

  1986年9月下旬,肯德基家鄉雞公司開始考慮如何打入人口最多的中國市場,發掘這個巨大市場中所蘊含的巨大潛力。雖然前景樂觀,但是諸多難題也使肯德基的決策者們倍感頭痛,猶豫不決。對這家世界最大的雞肉餐館公司來說,面前的中國市場是完全陌生的:肯德基的純西方風味是否能為中國消費者所接受?開發中國市場,不但需要技術資源,更重要的是還需要寶貴的管理資源。此外,從中國不能匯出大量的硬通貨利潤,即使是中等水平的匯出也不大可能。最為關鍵的是,要打入中國市場就必須選擇一個特定的投資地點。而這又帶有很大的不確定性。在情況並不明朗時,KFC決定對中國市場進行更全面更徹底的調查。面臨的首要問題是:第一家肯德基店址應當選在何處?這一決策將對今後的盈利,對在中國其他地區的進一步開拓以及對投入管理資源時的決心等產生戲劇性的影響。他們對中國的四個城市進行了調查、分析和比較:

  1、天津

  優勢:KFC已同天津市政府建立了非常友好的關係;另外天津是政府直接領導的三個直轄市之一。

  弱點:首先,天津缺乏供應方便的穀物飼養的肉雞;另一問題是西方旅遊者一般不經常光顧該城市,最後最重要的是該城市不具備這項宏偉計劃所需的形象和影響力。

  2、上海

  優勢:中國最大的市場,國最繁榮的商業中心。工業總產值佔全國的11%,外貿出口佔全國的17%,是直轄市之一;上海與西方的交歷史悠久;上海的明顯優勢是在這裡容易獲得合乎質量的充足的肉雞供應。

  弱點:它的噪音和污染卻令旅遊者感到沮喪,沒有足夠的外匯收入,

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