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從《孫子兵法》看李寧的“非奧運營銷”戰略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

從《孫子兵法》看李寧的“非奧運營銷”戰略 標籤:孫子兵法 奧運營銷 李寧 亞運營銷 營銷戰略

  看完這個案例,大腦中的第一反應這是一個《孫子兵法》在現代營銷戰略中的經典應用!

  知己知彼

  《孫子兵法》曰:“知彼知己,百戰不殆。”李寧公司非常清楚,自己和阿迪達斯還不在一個數量級上:“年營業額一個32億元,一個1000億元”、“13億元的價格已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多”。在既不了解競爭對手、甚至連自己有幾斤幾兩都搞不清楚的情況下,還和人打是不可能打贏的。因為連自己都搞不清的人一定是笨蛋,而笨蛋打仗結果只有一個結果——完蛋。“知可以戰與不可以戰者勝,識眾寡之用者勝”。《孫子兵法》中向來不贊成正兵對決,所謂“上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,在這種情況下較量的是“謀”,此乃上兵之策。

  避實擊虛

  《孫子兵法》曰:“兵者,詭道也……攻其無備,出其不意,此兵家之勝,不可先傳也。”知道了自己整體實力暫時還遠不如競爭對手,但還是要“全力以赴”參與北京奧運贊助商競標,作為中國本土龍頭企業參與競標已經起到一定的新聞和宣傳作用,所以雖敗猶榮。“勢者,因利而制權也”。協議規定“北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志願者、技術官員以及參加北京奧運的中國代表團成員都必須穿着印有‘Adidas’標誌的體育服飾”,這是實的遊戲規則,你不能碰,但有界定範圍就一定有界定範圍之外的,其他國家代表隊呢?賽事呢?報道賽事的主持人和記者呢?作為本土企業,完全可以充分利用一些地主的優勢,繞開“奧林匹克產權”等對方實的、強的戰場,繞道到背後空地。結果是李寧在一個戰場上輸了,但在另外一戰場上實現“以強擊弱,以實擊虛,以眾擊寡”,從而低成本地實現整體上的以少勝多。而李寧公司品牌總經理楊綱的低調則印證了“故善戰者之勝也,無智名,無勇功。”

  以正合以奇勝

  《孫子兵法》曰:“凡戰者,以正合,以奇勝。”應該說李寧是深諳此道的。這不,李寧一方面正面和對手競標北京奧運贊助商並戰鬥到最後一刻,另一方面奇招迭出,與中央電視台體育頻道簽訂協議:2007~2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身着李寧牌服飾;與中國跳水隊、阿根廷男子籃球隊等簽訂的協議都能讓李寧拋頭露面出盡風頭,實現其提升品牌知名度和美譽度的戰略目標。劍走偏鋒,反其道而行之,來一個非奧運戰略!

  “善守者,藏於九地之下;善攻者,動於九天之上,故能自保而全勝也。”攻守全在整體局勢,沒有必要打腫臉充胖子榮耀一刻卻吃大虧一世!善於防守的人,幽深隱微,讓人深不可知,使敵人不知如何攻擊;善於攻擊的人,能掌握戰略制高點,行兵無形,讓人不知如何守,在不知不覺中打敗敵人。敵明我暗的形勢下,相信李寧接下來一定會讓耐克、阿迪達斯更多“鬱悶”。

  雖然局部戰場李寧贏了,但耐克、阿迪達斯對奧運營銷、體育營銷的一整套運營邏輯和手法還真值得李寧深究和學習,現在我們看到還只是少量的、顯性的、已知的、前台的局部或冰山一角,而真正致命的是大量的、隱性的、未知的、後台的系統或整座大冰山!除了“燒錢”進行品牌宣傳外,連續、深度的市場開發更是一個系統工程,產品設計與包裝、營銷渠道、促銷活動、服務等配套的行動和措施有沒有和這些有機聯繫起來?有沒有讓你的目標顧客參與進來……要知道,笑到最後才是真的英雄!

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