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市場營銷戰範例:餡餅戰

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

  在1984年,僅麥當勞一家在廣告方面的開支就達2.5億美元以上,幾乎相當於一天花68.5萬美元,一小時花2.9萬美元。要收回這筆錢,他必須售出大量的漢堡包。這樣的巨型企業是如何起步的呢?故事還得從咖啡店說起,這種咖啡店在美國每一個村莊和城鎮都很受歡迎。

  一般而言,家庭經營的小店僅有一張櫃檯,六七隻凳子,咖啡店只是一個名稱而已,它不僅僅局限於提供食物和飲料,你也可以吃到火腿和雞蛋、煙熏豬肉和萵苣三明治,冰淇淋等。自然也少不了漢堡包或乳酪麵包和法式炸雞。且每一個城市、地區都有各自的特色。在費城,有乳酪牛排三明治;在波士頓,有蛤肉雜燴;在南部,有粗燕麥粉。這是一場爭奪市場的戰爭。在這裡,所有參戰的都是游擊者,他們警惕地防衛着各自的地盤。(游擊原則之一是:尋找一塊小的自己足以防衛的市場部分)。

  1.併入麥當勞商號

  雷·克羅克在伊利諾斯州的迪斯平原開始了他的第一家麥當勞快餐店的經營,幾年後,快餐店的生意發生了巨大變化。克羅克的成功之處是對當地的咖啡館發起了進攻,然後迅速把經營規模擴大到全國。在那個時代,咖啡館經營的品種幾乎無所不包,其特點是簡單、方便、省錢。但從軍事角度來說,這種經營方式使戰線拉得太長,因而不堪一擊。克羅克作出了明智的抉擇。他擇其中部發起進攻。(在咖啡館的菜單上,什麼是最受歡迎的品種?是漢堡包和乳酪漢堡包)。

  餡餅連鎖商號誕生了。在不存在競爭的情況下(只有些經營很差的咖啡店),加上他本人的勃勃雄心,克羅克很快擴大了他的連鎖商店。為實現其夢想,他甚至不惜去借高利貸。更為重要的是,這種早期擴張確保了麥當勞的成功並確立了它在正在發展中的漢堡包行業的優勢。今天,麥當勞的銷售額超過了伯格·金、溫迪以及肯塔基炸雞店3家的總和。在解釋麥當勞的成功時,市場營銷專家們都熱衷於描述公司嚴格的標準和程序,它對清潔的狂熱追求,以及對特許經營者的嚴格訓練等(它在伊利諾斯州埃克格威設立了麥當勞漢堡包大學,所有的特許經營者都要在這裡接受強化訓練,並給每一畢業生授予漢堡包學位)。這些可能是實力原則賦予領導者的奢華之處,麥當勞是一個領導企業,因為他最早進入漢堡包待業並通過迅速擴張而站穩了腳跟。

  在餡餅戰中,你不可能靠烤製得更好的漢堡包而變成領導者,但是,即使你烤不出更好的漢堡包,你也能保住你的領先地位。領導者的地位使你有充分的時間去糾正可能出現的問題。在70年代後期,麥當勞的一份秘密文件率直地承認,根據對公眾意見的調查,“伯格·金的質量明顯地高於麥當勞的產品”。

  之所以會有許多市場營銷的傳說實是因為新聞界要尋求某一領導者成功的原因。出於道德的考慮,我們似乎不能接受這樣的解釋:即是因為麥當勞是第一家,並運用了最大的壓迫手段——實力原則的初級運用。但若說這是由於漢堡包大學的努力所致,或者是由於羅納德·麥當勞,或者是電視商業節目中那些正跳舞的拖把手們倒更為令人滿意。好的領導者不反對這樣的猜測,他們反而予以鼓勵。因為他們知道良好的士氣有助於軍隊乘勝前進。

  喬治(George C Scott)在扮演巴頓時曾說過:“現在我們有最好的食品、裝備、最佳的士氣以及世界上最好的士兵。上帝啊,我真為那些我們將要進攻的狗雜種們感到惋惜。”——這是領導的藝術,而不是戰略。“沒有你,我們做不了。”領導者這樣說。“我們能夠做”,而戰略家則這樣說。並滿懷信心地保留他或她自己的意見。市場營銷主管們繼續混淆二者的區別——雖然這不會損害領導者的形象。但領導藝術和戰略間的區別,卻有搞亂參加漢堡包大戰的哈迪、伯格·切夫以及其他游擊大軍們的思維的傾向。營銷的神話會導致錯誤的幻想:我們只要生產出比伯格·金更好的餡餅或提供比麥當勞更好的服務,我們就能……如此黃梁夢做起來連續不斷。

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