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索尼公司營銷文化的變革

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索尼公司營銷文化的變革 標籤:營銷文化 直銷文化 變革管理 文化營銷 文化營銷案例

  一、背景材料

  日本索尼公司創建於1946年,原名為東京通訊株式會社“,當時只有 20名工人,500美元資產。50年代,公司創始人井深和盛田昭夫把它改名為”東京通信工業“。現在,索尼公司有72家子公司,4萬多員工,在7個國家開設了30多個工廠,在1999年《財富》500強排行榜上,索尼公司排名第31位,營業收入額531.567億美元,利潤14億美元,資產額 531.829億美元。公司主要生產電視機、攝像機、遊戲機等1萬多種聲像器材和家用電器,其產品營銷100多個國家。80年代末,索尼公司遭受重創,當時公司從電子娛樂業的硬件領域轉向軟件領域,分別以20多億美元和34億美元併購了美國CBS和哥倫比亞電影公司,但由於購買不當、管理不善和文化衝突等原因,使公司一度陷入困境,經過營銷戰略和營銷文化的變革,使公司重整旗鼓。

  二、索尼的變革之路

  (一) 井深和盛田的時代

  索尼公司創建之初,井深和盛田昭夫就有一 個夢想:把電子和工程的綜合技術應用於生產消費產品,並要領導世界電子產品新潮流。1948年的一天,井深在日本廣播公司看到了一台美製磁帶錄音機,當時磁帶錄音機還未被日本人所知曉,井深就看到了它的潛力,立即申請了在日本生產的專利權。

  起初,幾乎沒有人買他們的產品,盛田意識到僅僅依靠科學的創造力是不夠的,顧客之所以沒有踴躍購買這種新產品,只是因為他們不知道這種產品有什麼用途,因而必須先教會他們如何使用。盛田推斷,錄音機的最好市場是學校他。可他們的錄音機重達80 磅,價格700美元,如此笨重和昂貴的產品對學校來說實在是太不適用了。怎麼辦?於是他們把公司的工程師們統統請到一個旅館的房間里苦思冥想10天,在不到9個月的時間裡,索尼終於生產出一個大小像手提箱差不多的手提式磁帶錄音機,價格只有原來的一半。超級推銷員盛田在日本各地的學校到處遊說,向學校的老師們表演如何使用錄音機。人的“需要“也需要開發,需要引導和勸說,在盛田的遊說下,18個月里有4萬所學校中的2 / 3的沉重學生都購買了錄音機。在這之後,銀行、機關、大學、廣播電台紛紛購買錄音機,甚至人人都想擁有一台錄音機。

  井深的營銷“神經“是敏銳的,他一次聽說貝爾實驗室研製出一種稱為晶體管的神秘的東西,他就飛到美國支調查,爭取搶先獲得有關晶體管的一切可用資料。他花了2.5萬美元買下了專利權后回國,組織四人技術攻關小組進行攻關,他的指導思想是將產品微形化,在他的領導下,終於製造出世界上第一台袖珍式晶體管收音機。他的營銷理念在不斷翻新,要走在別人的前面,做別人沒有做過的東西,因此,他總是一路領先。是理念先行,才有了世界上第一台袖珍式立體聲錄音機、第一台微型電視機、第一台微型放像機等等,才有了”索尼產品永遠是最新的 “商界美譽。

  索尼公司放眼世界,到世界各國了解先進的技術信息、學習國外的經營之道。1953年,盛田昭夫到歐洲考察,發現大名鼎鼎的菲利普公司的所在地只不過是一個偏僻的鄉鎮,他突然悟出一個道理:菲利普能夠做到的索尼也能夠做到!此行堅定了事業成功的決心。

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