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藍海戰略“七宗罪”

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藍海戰略“七宗罪” 標籤:藍海戰略 紅海戰略 營銷戰略 戰略執行 成本戰略

  藍海戰略“七宗罪”

  藍海戰略給我們企業擺脫價格戰提供了新的戰略邏輯:價值創新。一些新的工具如價值曲線。但是藍海戰略有“七宗罪”:

  第一宗罪:價值創新路徑的不完整

  價格戰是紅海,擺脫價格戰進入藍海有什麼路徑?藍海戰略沒有說明,根據其案例分析,我們可以歸納為兩種,一種是行業內部創新,一種是行業間創新。但是缺少了一種路徑,那就是行業外創新。很多人以為它說的是行業外創新,這是不符合其邏輯的,它的價值曲線可以證明這點,價值曲線是建立在現有行業的關鍵成功因素而來的,而沒有考慮到行業外創新的可能性。

  第二宗罪:價值曲線的問題

  價值曲線不是新的東西,稍有戰略管理基礎的人都知道行業成功關鍵因素,某種意義上,價值曲線是行業成功關鍵因素的翻版。最重要的是它無法適用於新開創的行業,因為新開創的行業根本無法找出現有的行業成功關鍵因素。比如騰訊QQ。

  第三宗罪:價值創新概念問題

  在藍海戰略該書中,作者將價值創新定義為買方價值與成本的差額。這是對價值概念的誤解:“價格是客戶付出多少,價值是客戶得到多少”。這是股神巴菲特的定義,卻揭示了價值就是客戶價值利益點或其組合。價值是針對客戶而言的。任何企業的產品或服務有沒有價值都以客戶的價格來表現出來,這就是馬克思主義所表述的:價格是價值的表現形式。正因為如此,廖曉認為,價值創新應該是價值利益點的排列組合。不同排列組合就是不同的價值創新。也就是企業的任何行為所帶來客戶價值利益點不同就意味着價值創新。比如西南航空通過降低客戶消費,增加支線航班等跟其他航空的客戶價值點排列組合就明顯不同,這就是價值創新。我們經常說,誰對你有價值,就是說他對你是否能帶來利益點或組合。當然這個利益點不僅僅是金錢,還包括精神層面等。

  第四宗罪:價值創新的源泉問題

  價值創新不是無源之水,價值創新來自哪裡?按照書上所說,通過集體討論,通過專家討論,這些都是偏頗的。價值的定義已經告訴我們:客戶是價值創新的源泉,只有從客戶價值利益點分析,我們才可以得到新的價值創新靈感。即使是新的行業,也不例外。因為那是基於客戶潛在的價值利益點分析基礎上的,否則客戶利益點不在,客戶肯定不願意支付錢來購買你的產品或服務。

  第五宗罪:價值創新與市場結構關係

  藍海戰略沒有揭示什麼時候該價值創新,也沒有闡述市場結構與價值創新的關係,沒有闡述不同市場結構下需要不同的戰略選擇。這是一種理論缺陷。

  第六宗罪:差異化神話

  藍海戰略的最迷人之處就是在最適當的時機(價格戰不斷)推出最迷人的理念(從紅海到藍海)。這體現了一個差異化原則。差異化一直被戰略管理大師們視為瑰寶。其實差異化只是戰略成功的必要條件而不是充要條件。差異化不是神話,大多數的差異化都是可以很快複製的,也就是說差異化只可以帶來短暫的競爭優勢。而不是長期競爭優勢的關鍵。根據經濟學理論,只要供給不斷增加,市場的壟斷利潤甚至正常利潤都無法保持。中國大多數行業處於完全競爭市場格局(很多人爭論這是理想模型,卻忽視了中國消費二元結構和假冒偽劣導致大家將產品差異化視為零)。如果採取差異化戰略,很快就有人模仿,或盜版,就像目前微軟推出的VISTA盜版一樣。根據波特理論,供應商、購買者、潛在進入者、替代品和現有競爭者是決定市場競爭結構的五種力量。我們假設其他力量不變,只考慮潛在進入者的因素。我們可以發現:如何阻止潛在進入者進入市場分蛋糕才是企業保持競爭優勢的關鍵。騰訊開拓了一個新市場,馬上會有其他公司進入跟其搶市場,比如MSN、SKYPE等。廖曉認為,差異化和進入壁壘的結合才是戰略成功的精髓所在。

  否則差異化只是一個神話!

  第七宗罪:邏輯混亂

  藍海戰略只是一個很好的理念。卻保持管理學一貫的惡習:無法提供完整的邏輯體系。它沒有提供什麼時候該加入新藍海,也就是藍海戰略的時機選擇問題,也沒有提供價值創新的路徑包括哪些,也沒有提供價值創新的源泉是什麼,更沒有揭示價值訴求和價值實現之間關係。

  藍海戰略提供了新的偉大的理念,這是其成功之處,其關於行業外和行業間創新的價值曲線也是有效諮詢工具。但是藍海戰略不是一個嚴謹的理論體系,有七宗罪。廖曉倡導的新結構主義理論將彌補這些缺陷,在藍海戰略的” 道“下,提供了更佳的”術“和”器“。為藍海戰略提供了更多更好的補充和完善,是藍海戰略的升級。

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