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LG販賣“藍海戰略”

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  LG販賣“藍海戰略”

  時髦概念

  韓國人學習新事物的能力確實驚人。今年2月哈佛商學院出版《藍海戰略》一書,5月,與該書韓文版公開發行幾乎同步,LG電子啟動了一項所謂“藍海戰略”(Theblueocean)的新計劃。

  在這一戰略中,LG電子決心擺脫長期以來依賴低成本生產、提高運營效率取得競爭優勢的策略,試圖重新計劃在新興市場乃至從未涉及的空白市場尋求利潤增長空間。

  《藍海戰略》是歐洲工商管理學院兩位教授W·錢·金、勒妮·莫博涅最新的研究成果。他們認為,紅海戰略主要是立足已知市場空間開展競爭,在這裡,遊戲規則已經具備,企業只需按照商業規則展開針鋒相對的競爭。

  而藍海戰略不局限於現有產業邊界,而是極力打破這樣的邊界條件。具體而言, “藍海”通常是在一片全新的市場中開闢的,但更多時候“藍海”可以在紅海中開闢。以上兩位教授的抽樣調查顯示,在全球跨國公司新推出的業務中,86%是投入紅海業務(即血腥競爭),僅有14%是藍海業務(即持續獲利性增長)。

  LG電子實行“藍海戰略”只是為了追趕一個時髦的概念?事實上,這一概念與LG電子2004年宣布的“GlobalTop3”戰略有着異曲同工之處。

  2004年初,LG電子正式宣布扭轉低價格競爭策略,將家電、IT數碼以及通信設備等全線產品往高端拉升,提出把提升品牌張力和佔領高端市場作為LG電子在未來10年的發展宗旨。

  2004年以來,LG已經着手價格結構的調整。以中國市場為例,LG全線產品價格上漲幅度在6%-7%之間,其中同類產品,要比本土對手的價格高出100%-120%。

  “儘管市場佔有率正略有下降,但這並不是我們所擔心的,因為銷售收入與利潤仍然在增長。”LG電子的一位內部人士稱。

  手機尋找“藍海”

  2004年以前,為了開拓市場,LG電子在全球市場(特別是在中國、印度等新興市場)選擇了低成本製造驅動市場規模的擴張路線,積极參与血腥的紅海競爭。

  這種紅海競爭戰略雖然取得了一定的市場佔有率,但近兩年以來LG電子的獲利性增長卻呈現下滑態勢,最明顯的是手機業務。

  最新的統計數據表明,LG手機業務今年第二季銷量為1,210萬部,但利潤率為-0.2%,首度出現運營虧損(虧損達40億韓元)。在今年第三季,LG手機銷售創下1,550萬部的紀錄,利潤率也回升至5.4%,但仍然遠低於摩托羅拉(11%)和三星(12%)的同期利潤率。

  基於多方面的因素,LG電子將2005年的手機全年銷售目標從6200萬台調低至5500萬台。在新品發布的速度與數量方面,LG手機與三星手機相差無幾。LG手機虧損的關鍵並不是銷量的跌落,而在於利潤率的急劇萎縮。

  分析人士認為,LG應該削減一級市場(即紅海競爭市場)的推廣費用,加強研發。據LG內部人士透露,如果在競爭激烈的一線城市(北京、上海、廣州、深圳)實現利潤增長0.05%,LG電子需要拿出近一半的銷售收入投入市場開發。

  LG電子全球CEO金雙秀很贊同藍海戰略的理念,他認為,LG手機必須儘快擺脫血腥的紅海競爭,將新興及空白市場確定為LG手機業務向高端利潤轉型的主體性市場。

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