首頁 > 創業學院 > 太子奶:演繹中國乳酸菌發酵奶第一品牌傳奇


太子奶:演繹中國乳酸菌發酵奶第一品牌傳奇

手機:M版  分類:創業學院  編輯:浩宇

太子奶:演繹中國乳酸菌發酵奶第一品牌傳奇 標籤:太子奶 品牌傳播 太子龍 創業傳奇 傳奇人物

  太子奶:演繹中國乳酸菌發酵奶第一品牌傳奇

  當我們在2006年回望太子奶時,沒有人能夠想到當1998年太子奶僅以乳酸菌發酵奶這個單一產品進軍乳業市場的時候,它會發展到現在的規模,今天,太子奶已經成為中國乳酸菌發酵奶第一品牌,銷售收入更是直指16億元。這其中“側翼戰”的主攻策略發揮了舉足輕重的作用。

  一、定位模糊造成的銷量櫛捁

  產品定位是產品的生命線,是產品能否贏得消費者、鞏固市場地位的基本出發點。但是太子奶卻在初期沒有把握好產品的定位,也沒有找准產品的目標消費群。無論是從太子奶的總體策略上,還是廣告上,都可以充分看出定位模糊的影子。所以,當人們突兀的看到那對母子在屏幕上呼籲:“記住,每天要喝太子奶!”時,並無法產生共鳴,也之所以太子奶的總體策略總是模糊不清,找不到策略突破,而銷量一直在低線徘徊。

  二、定位側翼,以一點突破全局

  中國的乳品市場群雄爭霸、萬家爭鳴。從乳業巨頭——伊利、蒙牛等到各區域品牌,充塞着乳液的各個細分市場。當時太子奶作為新進入市場的品牌,不可能有能力與這些根深柢固的老品牌抗衡,只有避重就輕,迂迴作戰,才有可能從重重競品的包圍中突圍而出,找到生存的一線生機。

  經過市場調查和分析,我們發現:在當時的乳品市場中,乳酸菌發酵奶是各大乳品廠家最薄弱的環節;而且乳酸菌發酵奶是自然發酵含有活性菌的乳酸茵飲料,具有保健功能,屬於營養飲料。所以我們下結論:太子奶一定要走乳酸菌發酵奶之路。

  無論從市場突破來說,還是從未來的賣點訴求來說,乳酸菌發酵奶都是耀眼的閃光點。

  三、找准消費群,定點爆破

  作為乳酸菌發酵奶,太子奶的功顯然要比其它奶制飲料要好,而且老少皆宜。

  但是並不能夠因為老少皆宜,就不去細分目標消費群。寶潔公司在中國一年能夠銷售50億,其原因在於對市場的細分,例如將洗髮水分為潘婷、飄柔、海飛絲等若干個品牌,從而獲得極高的市場佔有率。同樣,樂百氏、娃哈哈僅針對兒童銷售AD鈣奶,在奶製品行業中雙雄齊飛。很多事實證明,目標顧客並非越廣越好,在當今市場競爭激烈的時代,細分市場是制勝的法寶。

  太子奶也必須充分細分市場,將產品市場分為兒童市場和成人市場,並且針對兩種目標市場分別運作,為兒童推齣兒童用奶制飲品,也為成年人推出奶制營養欽料。

  在奶制飲料行業,沒有哪一家壟斷這一市場,亦即說,市場機會很大。

  太子奶專門為不同的消費群體設計了不同的產品品類:110ml裝的兒童飲品和200m1裝的成人飲品。

  四、在市場里學會取捨

  作為一家新進入的企業,太子奶廠家並不能同時負擔啟動兩大市場(兒童市場和成人市場)所需的人力和物力。所以從實力角度着眼,企業必須有所取捨。只有舍,企業才能輕裝上陣,集中所有兵力重點爆破主力戰場,確保勝利!

  與此同時,到底是舍兒童市場,還是舍成人市場又是刻不容緩的課題。經過一番深入且細緻的調查研究發現:在成人市場上,競品雲集,許多全國性的大企業都是主打這一領域,同時產品齊全,各種概念也是層出不窮;而兒童市場上,知名的大企業只有娃哈哈和樂百氏,其餘的小品牌都沒有太大的殺傷力。而且兒童市場越來越受到關注,對兒童的培養和教育已經是全世界共同研究的課題。

  最終,我們確定——太子奶主打兒童乳品飲料市場!

  五、整合傳播,向目標消費群進發

  在信息泛濫的今天,對廠家、經銷商而言,只有產品,沒有營銷的半成品時代已經一去不復返了。從戰略到戰術的整合,是市場和經銷商共同的期盼!

  太子奶顛覆舊有廣告,脫離以前平淡無味、人人適用的白開水風格,針對兒童消費群體,制定具有針對性的產品廣告,闡述產品健康、好玩的訴求,引爆家長和孩子的購買慾望。

  六、重視食品的面子工程,從包裝上升到品類

  包裝是食品構成消費的第一傳播語言。食品行業很多廠商也很重視包裝,卻往往忽略包裝對消費者的吸引力和重要性!

  太子奶在包裝上針對孩子們的審美觀念,力求新奇可愛,將孩子的眼光在第一時間吸引到太子奶上,從而愛不釋手,達成購買。

  七、科學性選擇代言人

  太子奶是針對孩子的飲料,所以對它的代言人,顯然不能選用成人營銷的那些明星大腕們。經過和孩子們互動,我們發現,卡通,已經成為孩子們心目中不可取代的代言人!其科學性的功效更是要遠遠大於明星效應!

  基於此,我們和企業一致決定,以我們為企業量身設計的卡通人物——太子小子做形象代言!使孩子們第一時間認同產品。

  八、渠道細分,現代食品營銷需要因商制宜

  商場和超市幾乎是食品企業進駐市場的唯一途徑!然而,進店費、陳列費、促銷費、人員費,還有前期的鋪貨和廣告,企業、經銷商叫苦不迭,商超成了上市“鬼門關”!

  綜合乳業市場操作情況,和各地區經理的市場報告之後,我們得出結論:太子奶決不會餓死在商超這一碗飯里!我們制定了一套特色服務營銷模式:針對具有不同資源的經銷商開展特色的市場啟動、經營策略!

  我們除了要向商超進攻外,還要搶佔各個社區附近的雜貨店便利店,與社區營銷互動,帶動家庭市場;並結合一系列的機構活動公關方案,帶動團購市場。

  簡單來講,就是將銷售渠道細化,開闢出個性化營銷模式!

  九、啟示——主打側翼站,以一點突破全局

  太子奶能夠成功的進入市場,完成資金回籠和企業的進一步穩固和壯大,“側翼站”策略起到了至關重要的作用,如果沒有細化市場,還是和眾多競品在同一市場拼殺,可以預料,太子奶不可能打敗眾多強勢品牌,在市場上佔據可喜份額。,很有可能會被迅速擊垮。

  劍走偏鋒,是在市場開疆擴土的有力武器!

您正在瀏覽: 太子奶:演繹中國乳酸菌發酵奶第一品牌傳奇
網友評論
太子奶:演繹中國乳酸菌發酵奶第一品牌傳奇 暫無評論