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解讀太子奶乳酸菌飲品營銷策略

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解讀太子奶乳酸菌飲品營銷策略 標籤:太子奶 營銷策略 市場營銷策略 房地產營銷策略 太子龍

  建立龐大營銷網絡 高利潤回報

  在產品同質化日益嚴重的今天,越來越多的快速消費品企業把目光放在了終端的促銷活動上。曾幾何時,早一步依靠終端得以快速成長的企業也曾振臂疾呼:“決勝於終端……”,但我們目睹了太多的喧嘩甚至火爆的雷同促銷場面,當曲終人散時,又有多少企業達到了預期的目的?正是“成也終端敗也終端”。因此,科學的建立一支龐大的、能夠長期利益共享的營銷隊伍才算有了保障。

  太子奶集團目前已在全國30多個省市設立了100個銷售分公司、3000多個一級經銷商、10萬多個二級批發商、400多萬個終端零售商,直接參与太子奶多級營銷的人員達400萬人,建立起一支龐大的經銷網絡。太子奶在銷售地區採用設立經銷商而不是總代理,在找到合適的經銷商之後,太子奶並非坐等收錢,而是加強建設營銷隊伍。營銷人員派往市場,按大區制進行管理,實行目標責任制細化考核,大力進行以城市市場佔領、酒店市場推廣、農村市場招商等為主的網絡平台建設,實施精耕細作。

  在終端操作上,一般很少看到太子奶像其他乳品一樣大搞促銷或特價活動,產品價格基本穩定,很少受到衝擊。那麼它用什麼銷售策略來帶動市場的增長呢?原來太子奶特別側重保證經銷商利潤,由於產品利潤較好,經銷商也能賺到錢。商家積極性高,市場自然做的起來,通過經銷商的積極維護和推廣,最終達到企業和商家共贏的目的。以前商家政策曾經實行過月返、季返和年返,每過一段時間都要獎勵經銷商、彌補商家利潤。通過重複、頻繁地獎勵,讓大家隨時看到誘惑,共同分享利潤。這種措施有效刺激了經銷商的積極性,但同時由於政策靈活,很容易導致一些價格混亂,去年太子奶在獎勵政策上做了改進。

  值得一提的是,不少企業深感困惑的資金回籠問題,太子奶集團卻並不存在。這既是由於太子奶以其優良的品質和產品獨到的功能訴求,吸引了眾多經銷商和消費者,也是因為公司依靠“控制現金流營銷”的先進模式,有效保證了現金的及時回籠。太子奶集團的這種“代理商零風險經營,集團控制現金流營銷”策略,被清華EMBA 收錄為經典案例。

  軟硬結合 着力品牌塑造

  現代營銷觀念已從過去的賣產品提升到賣品牌,以強勢品牌形象帶動旗下產品的銷售,遠勝過對單一產品的推廣。因此,企業需要站在品牌的高度來做市場,對品牌進行整體規劃。在這一方面,太子奶打了一場軟硬結合的營銷戰爭。

  這裡的“軟”指的是公益營銷。要說起公益營銷,我們是比較熟悉的,這種營銷模式側重於整體性,以塑造企業形象、勇於承擔社會責任為訴求點。隨着社會的進步和發展,人們對社會公益公德方面也越來越注重,因此從企業的角度來說,通過一些有針對性的公益活動可以引起人們的廣泛注意,從而樹立起良好的企業形象,在消費者心目中加強品牌認知度和美譽度。

  在公益營銷上,太子奶手中有一張“王牌”,就是“扶貧濟困、產業報國”。1996 年發展伊始,太子奶領導就秉此理念,着力打造民族品牌。經過十年的精心耕耘,太子奶集團已完成全國基地的戰略布局,累計投資數十億元,在井岡山革命老區、大別山革命老區、四川革命老區、北京郊區、江蘇崑山興建五大乳酸菌奶飲料研發生產基地。將產業基地布局與產業扶貧緊密結合,實現了企業戰略與貧困地區經濟的同步發展。太子奶集團基地的建設不僅為在國內乳業細分市場的競爭中獲得了非常有利的條件,同時也樹立了集團的良好形象。

  “硬”即是指廣告對產品銷售的拉動。在某種程度上講,太子奶終端拉動主要靠的是央視廣告。1998年,太子奶以8888萬元競得中央電視台標王,據傳,集團董事長李途純在奪得標王時,身上所剩無幾,公司連續幾個月發不下工資,但太子奶產品立馬供不應求,極大帶動了產品銷售,太子奶迅速崛起為全國知名品牌。此後的2001年至2006年,太子奶集團連續五年在一年一度的春節晚會中和全球華人共享健康快樂。2003年~2006年太子奶不惜重金,都投了央視的黃金時段。數年來,太子奶集團共計數億元投入品牌推廣,擁有極高的品牌知名度和美譽度。

  結 語

  美國科學家預言21世紀將是乳酸菌的世紀,據中國食品科學技術學會有關數據統計顯示,我國的乳酸菌奶飲料行業在過去的五年間已連續以超過25% 的速度快速增長,乳酸菌奶行業在整個乳製品行業的市場份額也從20世紀初的不足0.1%發展到去年超過3%。相比之下,在發達國家已高度發達的乳酸菌奶類產品已佔到乳品市場的80%,世界乳酸菌奶飲品平均市場佔有率也已達到30%。所以,中國的乳酸菌奶飲品市場發展前景十分看好,乳酸菌奶行業被譽為中國乳品行業最後的“黃金地”。如今傳統乳品巨頭蒙牛、伊利、光明等紛紛染指乳酸菌行業,並已進行了廣告宣傳。乳品行業資深人士分析認為,國內乳酸菌奶飲料行業將在未來五年內繼續超高速發展,並出現中外乳品企業在乳酸菌行業的劇烈競爭趨勢。一場乳酸菌飲品營銷大戰在所難免。太子奶以其十年成長經歷,無疑為此提供了很好的教材。

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