新產品上市的傳播特點

　　新產品上市的傳播特點

　　新產品上市傳播有兩個特點，第一，戰略上聚焦。我們經常看到無論是央視，還是區域性電視媒體，當進入新產品上市高峰階段時，媒體廣告投放頻率，特別是新產品面孔就會大面積增加，比如3、4月份，我們會看到家電類新產品投放廣告的密度明顯增加，而6、7、8、9月份，飲料類新產品投放也會明顯增加。因此。在中國市場，新產品傳播比較多具備聚焦的戰略特徵；第二，新產品上市的整合營銷傳播手段使用最為全面。為了使新產品跟消費者全面接觸，在資源聚焦的同時，在形式上，新產品上市的傳播手段也是最為全面的，電視，報紙，廣播，戶外，網絡，等等幾乎所有的傳播手段都會有所增加。同時，公關，促銷等手段也廣泛地運用於新產品上市過程中。

　　新產品上市的傳播特點決定了新產品上市的策略階段。

　　但是，在新產品上市傳播中並不是所有的傳播都建立起了很好的市場效果，很多新產品上市傳播效果非常之差，為什麼會形成同樣的資源投入效果產出卻是天壤之別？主要原因有五個方面。

　　1、新產品上市產品定位十分模糊。新產品定位模糊帶來的結果就是傳播資源被大大地浪費了。可能新產品本身確實很好的差異化，在策略定位上又缺乏技巧，使得新產品傳播儘管投入了大量的資源，但消費依然很難建立起差異化認知，頂多在新產品上市之初有一點知名度，如果你進行消費者產品屬性以及產品利益的調查，非常遺憾，可能我們的收穫會非常有限，這就是我們說的新產品缺少主心骨；

　　2、新產品上市媒介傳播十分分散。

　　這這種情況我們也經常遭遇。就是新產品定位也很有差異化，核心創意也不錯，但新產品上市后的傳播卻東一榔頭西一棒槌，嚴重背離產品上市之初制定的媒介圍繞一個核心點做傳播的理念。

　　3、新產品上市落地推廣十分零碎。新產品在高空做傳播時候往往很漂亮，但是一旦進入地面推廣，新產品所有制定的策略都被完全打破，使得新產品在地面上與消費者接觸與高端媒體與消費者接觸完全是兩碼事，導致推廣與傳播成為兩張皮。

　　4、新產品上市資源投入十分凌亂。不同企業在新產品上市資源投入方式上有很大的差異，但資源投入一定不能凌亂，缺少章法，不要被媒體誘人的語言所打動。我們看到很多企業新產品上市資源投入十分混亂，像撒胡椒面一樣，實際效果非常之差。

　　對於實力還不是太強的中小企業如果不能夠做到資源聚焦，成功地可能性就非常之小。新產品上市資源投入的策略選擇需要很好的技巧。

　　5、新產品上市傳播內容缺少差異。儘管新產品上市定位很有特色，但是上市推廣手段的差異化同樣重要。很多新產品推廣缺少策略性視野，在同質化道路上滑行，如果有很多資源投入也可以獲得一定的效果，但如果我們能夠創造性提出傳播方法，卻可以起到事半功倍的效果。因此，新產品傳播手段的差異化對於成功的新產品傳播往往起到重要的作用。

　　2005年4月，河南鄭州捲煙總廠推出了4元檔的新產品----世紀之光。當時的鄭州捲煙總廠資源非常少，於是，創造性地傳播手段就顯得十分重要。