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商鞅變法中的決策思考

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  作為北京奧運會汽車合作夥伴,上海大眾將奧運營銷和綠色營銷結合起來,推出了“奧運心林”活動:消費者每買一輛上海大眾旗下品牌的汽車,上海大眾就將拿出一部分金額存入基金去捐種一棵樹,用於對2008年綠化北京奧運的專款。這種將企業的環保理念、消費者的產品購買同社會公益聯動起來的做法,算是一種巧妙的綠色營銷。

  但綠色營銷並不僅限於此。當綠色理念融入企業的發展戰略時,企業的生產經營活動也須相應調整。目前,國際比較通行的做法是“5R”原則:研究(Research),就是把環保納入企業的管理決策中來,重視對於環保的研究及相關的環境對策;減消(Reduce),通過採用新技術、新工藝、新材料,減少或消除有害廢異物的排放;再開發(Rediscover),積極進行科研活動,變普通產品為綠色產品,積極創造綠色品牌;循環 (Recycle),對廢舊產品進行回收處理,循環利用;保護(Reserver),積极參与環境整治活動,培養員工環保意識,樹立企業綠色形象。

  “5R”原則可分解為內外結合的循環。內循環即是產品由創意、設計、選用材料到生產應用的過程;外循環即是綠色理念在企業內部的深入滲透,企業或員工對社會環保活動的公益性參與,這是宣揚企業形象,為企業品牌加分的過程。內外結合,才會互相拉動,才是一個完整和有機的循環。

  每年,全球都會有數百萬雙運動鞋被遺棄,這些舊鞋不可降解的部分會對環境造成長期污染,但其中又有一些可回收利用的材料。對此,運動品牌耐克推出“讓舊鞋用起來”的活動,通過商店、生產商、學校、俱樂部等多種渠道面向全球回收任何品牌的舊運動鞋,甚至包括從零售商處退回來的材料或做工上有瑕疵的產品,還有假冒偽劣產品,再加工成各種運動場地的橡膠(23700,-870.00,-3.54%,吧)材料,最後呈現給社會一個個環保的籃球場、羽毛球場、跑道,或者是供孩子們玩耍、運動的天地。這一項目吸引了眾多媒體的聚焦,使耐克成為運動產業產品回收的典範。2006年,耐克榮獲G-ForSE 環境大獎,品牌因此而加分。

  在電子產品行業,廢舊產品回收已經成為企業社會責任的體現。索尼、東芝、戴爾和聯想都已意識到作為生產廠商的責任,並建立了對他們的產品的自願回收系統。與此相反的是,電視機生產商飛利浦今年3月受到了綠色和平志願者的“討伐”——抗議飛利浦在電子產品廢物處理上的失責。

  飛利浦認為,當電子產品的使用壽命結束之後,對電子廢品的回收是應該由消費者、政府和製造商一起買單的。所以,消費者應該為回收付出一部分的費用。而綠色和平組織表示,“sense and simplicity”是飛利浦的品牌承諾,但它更應該做到言行一致,應該像它的競爭對手一樣,承擔起對自己產品回收和循環再用的責任。

  飛利浦電子廢品回收的這一政策大大落後於其他電子同行,這次,違背自己的品牌承諾的飛利浦,算是搬起石頭砸了自己的腳。

  於2005年推出“綠色創想”新商業戰略的GE,也處在一場安全風波中。今年3月25日,PMO發布調查報告,指責GE廈門工廠存在違反勞動法規、員工超時工作卻得不到足夠工資、缺乏必要安全防護等情況。事件被曝光后,不少網友呼籲廈門總工會應立即展開調查,為工人說話。GE隨即置身於風口浪尖,雖然GE予以否認,但企業形象已經受損。

  飛利浦和GE的事件,也提醒綠色營銷實施者:綠色戰略強調的是整體性,強調企業、員工與社會發展的和諧,如果有某一方面的不足,極易自毀企業的綠色形象,損害品牌影響力。

  回顧日漸臨近的北京奧運,這次綠色奧運的召開,必將點燃綠色營銷的新熱潮。在大家都往綠色之路奔走時,只有掌握技術優勢、擁有完善的綠色營銷體系的企業,才可能走在最前面。

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