網絡電影的營銷能走多遠

　　投資1.5億美元的大片《變形金剛》，在全球賺

　　了個盆滿缽盈。據了解，除票房收入突破5億美元外，單植入式廣告收入就近4000萬美元。在中國市場上，僅貼片廣告就有包括中國聯通、通用汽車、肯德基等八大知名廠商投放，廣告費約為1200萬元人民幣。這還不包括分眾媒體在各家電影院特別播出的廣告，在廣州，有些電影院明白地告訴觀眾：電影開始前有20分鐘的廣告時間。

　　企業廣告進入電影、進入影院漸漸成為主流。貼片廣告，已成為一種通用語言連接起電影製作商與廣告主，是投資回報最重要的途徑之一，電影也日益成為吸引廣告主的營銷平台。此前，電影貼片廣告塑造了《英雄》與多普達手機、《卧虎藏龍》與米其林輪胎等經典營銷案例。

　　如今，基於這樣的環境，一個大膽的想法正在踐行，那就是把貼片廣告放在擁有網絡版權的電影上，以互聯網作為傳播載體。在這一想法的創意者、夸克電影網董事長李璐揚看來，互聯網的巨大空間將賦予電影營銷以巨大的想象力和市場空間，因為網絡可以憑藉巨大的資源整合力量為企業營銷提供比電影院更大的價值，因為未來將屬於互聯網稱霸媒體的時代。

　　這似乎容易理解。然而現實的路卻荊棘密布，因為大量盜版對正版電影的掠奪不會輕易停止，即使停止，網民對互聯網電影的接受度如何？企業又將如何看待這種新型的互聯網營銷？　　

　　潛力巨大

　　然而，中國的魅力就在於市場容量巨大，企業的創新慾望強烈，一切新興的營銷平台都逃不過市場總監的眼睛。他們觀望着、分析着、嘗試着、評判着，他們的判斷與接受度，將直接影響這個營銷平台是否能成長壯大。

　　清華同方數碼娛樂事業部市場總監王郁認為，電影貼片廣告作為一種傳統的廣告形式得到了普及，但是貼片的網絡版電影還有待時間的檢驗，因為電影院是一個相對封閉的環境，在黑暗中，人的注意力自然會放到屏幕上，廣告的關注度會比較高，而網絡環境目前還無法取得這樣的優勢。

　　然而，夸克電影網董事長兼CEO李璐揚卻相信網絡電影廣告的巨大價值正在逐步釋放出來。夸克電影網是美銘傳播集團投資千萬元創建的，號稱全球首家正版免費電影網站，目前正是以貼片廣告作為主要利潤來源。這家網站自去年下半年開通后，很快便引起了社會關注。

　　李璐揚認為，與傳統媒體投放以“期貨式”購買和抽樣調查計算效果的方式不同，互聯網技術可以解決廣告效果評測問題，做到營銷價值和效果的精確計算。比如，可以幫助企業統計出廣告收看信息，例如播出次數、收看時長等，為廣告商提供準確、詳盡的廣告數據，使廣告具有精準的到達率。

　　傳統的電影可以有多種營銷方式：在製作過程中與廣告商企業品牌和產品“共振”的植入式營銷，電影放映前的全屏廣告和放映中的貼片廣告等。無疑，電影網絡版根本無法採用植入式營銷，但貼片廣告這一傳統的廣告形式卻可以在互聯網電影里生根開花。李璐揚認為，這種廣告形式，為市場總監和廣告投放經理提供了有價值的選擇。

　　他認為，植入式營銷雖然是一種很巧妙的形式，但它不是電影營銷的主流，甚至有被誇大影響的嫌疑：“這種方式適合用在行業代表性產品、可以引領消費的產品上，並不是所有的產品和企業都可以應用。”相比之下，他認為貼片廣告的市場潛力更大，更容易滿足大部分用戶的需求。