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沃爾瑪家樂福:低價不能包打天下

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  上榜理由:2006年全球第一、第二大零售商沃爾瑪、家樂福流年不利。2006年5月25日,美國沃爾瑪公司宣布正式退出韓國市場;7月29日,沃爾瑪公司又宣布退出德國。2006年4月3日,家樂福公司在韓國的全部32家店面易主,而一年前的3月10日,家樂福將其在日本的8家超市全部賣掉。以低價策略著稱的兩家國際零售巨頭,因水土不服退出東亞市場,其失敗的啟示是,低價格並不是國際化的不二法門,如果做不到本土化同樣面臨著失敗的可能。

  事件回放:1998年1月和7月,沃爾瑪先後進入德國和韓國。沃爾瑪複製其成功的美國經驗時,忽略了經營以外的東西。比如,禁止主管與下屬談戀愛;沃爾瑪在商店門口笑臉相迎,而德國人卻可能認為其充滿挑逗意味,同時也可能增加購物成本,這是沃爾瑪犯的一個大忌。

  以低價著稱的沃爾瑪在德國遇到的強勁對手阿迪超市,比沃爾瑪價格還低,儘管營業面積、人員、商品種類少,但絲毫不影響人氣。德國人流傳着一則笑話:男人都去但從來不說的地方是紅燈區;女人都去但從來不說的地方是阿迪超市。沃爾瑪在韓國的低價策略也沒有生效,他們沒有主動適應韓國的市場,卻總想改變消費者的消費習慣,可惜他們並沒能力改變韓國人的消費習慣。

  家樂福也有同樣的遭遇。1996年進入韓國、2000年進入日本的家樂福用低價策略沒有打動當地的消費者,由於沒有真正理解日本市場,與當地零售行業的遊戲規則發生碰撞。在韓國,家樂福由於勞工問題引發罷工高潮、和供貨商矛盾重重,韓國政府三次向家樂福送達罰款通知。向來有抵制進口、支持國內品牌傾向的韓國家庭主婦們還因物品擺放的不合理削弱了她們對家樂福的興趣。

  沃爾瑪、家樂福都犯了一個想當然的錯誤,他們以為自己的低價策略一定會受到當地消費者的認同。低價確實是競爭的有力手段之一,但完全依靠低價是不可能做到全球化戰無不勝的,本土化的失敗導致沃爾瑪、家樂福從德國及東亞這樣的重要市場最終出局。

  專家點評:

  鄭以萍(Shenna Jeng):陽獅中國首席執行官(Publicis China,Chief Executive Officer)

  低價策略只能在開發新市場時,快速建立知名度的手法。一個品牌還是必須建立品牌的價值。 問題並不在於國際化或本土化,唯有在品牌價值上發展出符合當地消費者洞察的營銷策略, 才能有效地將品牌推廣至世界各地。

  楊捷:聯縱智達諮詢顧問機構高級諮詢師

  任何一個企業都必須依託於社會而存在,當企業文化與社會主流文化相衝突的時候,特立獨行固然重要,但是相生相存才是國際化與本土化的真實含義,我更願意把現在的結果看成是一種國際化與本土化博弈的結果。

  艾育榮:廣州精銷贏品牌工作室CBO

  本土化才是真的國際化。正如“民族的才是世界的”一樣,沃爾瑪的國際化營銷思路,應該隨之調整,更加註重本土化營銷。

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