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體驗東風日產的營銷魔方

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

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  在層出不窮的新汽車技術推動下,一股“體驗營銷”的浪潮正在襲來。汽車廠商用誘人的“尊貴享受”、“極致體驗”廣告語吸引一批又一批的客戶,嘗到甜頭的廠商們正試圖把這種“體驗”做到極致。

  東風日產銷售精英大賽輾轉了十個城市,9月18日,區域賽的最後一場比賽在北京結束。從海選賽中脫穎而出的200名選手參加了區域賽的角逐,最終100 名選手進入半決賽。與上屆比賽不同的是,此次區域賽通過選手對真實情景的模擬來評判選手的表現。“比賽的考核環節更加接近實際銷售環境,我們希望通過這樣的比賽,引導選手身臨其境地體會客戶的體驗,指導自己的日常工作從而提高服務水平。”東風日產銷售部副部長葉磊先生介紹說。

  客戶體驗是此次大賽最重要的標準,東風日產期望通過此舉將服務水平提高到一個新的高度。

  近年來,體驗營銷被很多企業採用。微軟將操作系統的推廣命名為XP即體驗(eXPeriences);摩托羅拉E380手機的“光舞體驗”營銷;可口可樂的酷兒飲料大玩體驗;惠普實施“全面客戶體驗”;奧美從“360度品牌管家”改成了“360度品牌體驗”。這些企業的成功讓更多企業趨之若鶩。專家認為,體驗營銷就是以服務為舞台,以產品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者樂於參與、值得回憶的活動。

  圍繞客戶體驗,小至一杯飲料的選擇,大到產品性能的介紹,每一個細節東風日產都有明確的標準和要求。因為他們認為品牌不是一個標識,也不是一句廣告語,而是客戶體驗后的口碑積累。

  客戶體驗重在細節

  來自東風日產北京三合專營店的李敬是18日下午的第一位選手,她抽到的題目是: “今天溫度29度,一輛佳美停到了專營店門口,一位先生和一位女士走進專營店。”除此之外,沒有任何有關顧客的信息,她必須在15分鐘的時間裡了解客戶的身份、購車信息,根據客戶的需求介紹相關車型,並帶領顧客試車,提出購車意向。

  “在現實銷售中,顧客的信息都是通過銷售顧問的巧妙提問獲得的,這樣比賽更加接近實際銷售情況。”葉磊先生說。

  對於客戶進入展廳以後的接待,東風日產要求銷售顧問依據NSSW(Nissan Sales&Service Way)規範了解客戶來店的目的。根據要求,李敬於第一時間遞上名片並做自我介紹,用禮貌問候語和適時的讚美消除客戶的緊張情緒。通過有目的地提問和積極地傾聽,她了解到客戶需要一輛售價三十萬元左右、排量在2.0以上的公務車,針對客戶需求她推薦了天簌車,並進行針對性的產品介紹,邀請客戶進行了駕車體驗。在客戶提出較有針對性的問題時,她引導客戶到洽談桌坐下,根據客戶要求提供了客人喜愛的免費飲料。李敬在整體的接待過程中,熱情與重視客戶體驗方面都表現得不錯,結果不出意外,她成為了直接晉級半決賽的選手。

  “從客戶走進專營店的那一刻,客戶對品牌的體驗就開始了。銷售顧問的接待直接決定了客戶的感受是否良好。”葉磊先生強調。東風日產要求銷售顧問了解客戶的使用需求、消費能力,為客戶量身定造購車方案,甚至提供相關的保險方案,幫助客戶完成所有手續,也就是提供一對一的保姆式服務。在整個服務過程中,都必須注意一個事情,就是給客戶的感覺一定要非常好。

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