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王老吉的成功學

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  罐裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化源遠流長,歷經數千年沉澱,對於色彩的體認,最具傳統意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。涼茶是傳統中醫藥文化和嶺南養生保健文化的衍生品,用紅黃兩種色調在包裝中表達王老吉無疑是相當到位的。

  紅紅火火的紅色易拉罐,擺放在貨架上非常搶眼,使得王老吉在終端的視覺效果尤其突出。事實上,一些涼茶產品也從紅黃兩種色中嘗到了甜頭 ——當產品包裝的主色調是其他顏色時,產品銷售難如人意,而包裝改成與王老吉一樣的紅黃兩種色調后,銷量很快上來,分析其中的原因,雖然主要原因是其他品牌通過仿冒王老吉包裝混淆視覺誤導消費者購買,但也與這兩種顏色突出的視覺效果不無關係。

  有人認為王老吉的包裝土氣,從營銷角度考量,這是缺乏市場經驗或者把王老吉當成時尚飲料者的片面看法。王老吉不是“可口可樂”,也不是“第五季”,而是清熱止渴解暑濕的涼茶,樸素、實在的“預防上火”功效是產品包裝所要傳達的第一視覺語言,王老吉所要“圈定”的消費者也是需要樸素、實在“預防上火”功能飲品的消費者,這種“土氣”正是王老吉所需要的。畢竟,產品包裝不是美學意義上的藝術,而是視覺化的“市場策略”。  

  成功關鍵詞:口感

  廣東人保健觀念強,這是廣東涼茶鋪遍布大街小巷的基礎,但傳統的“降火”涼茶實際上是中草藥熬煮的葯湯,效果雖好,但味道苦,即使在廣東,年輕人也很難接受,這也是廣東涼茶偏安廣東一隅,難以走出廣東的主要原因。

  原來的王老吉口感甘中微苦,經過反覆的口感測試后,罐裝王老吉選擇的是偏甜的配方,現在的王老吉口感像山楂水一樣,更接近飲料的味道,滿足了全國各地不同消費者的口感要求,在口感上得到了大眾的喜愛。事實上,除了部分把王老吉當成時尚飲料的消費者認為王老吉的口感不夠酷,大多數消費者都覺得王老吉的口感很好。

  從營銷角度分析,通過口感的改變取悅消費者是王老吉營銷全國極其關鍵的一步棋,重新調配后的口感極大地擴大了王老吉的消費者群,使其市場潛量得到了巨大的提升。沒有這步棋,王老吉“預防上火”效果再好,核心訴求再獨特,廣告投入再多,也不可能在全國賣得如此紅火。

  成功關鍵詞:功效

  涼茶是以中草藥為原料的保健飲品,有“預防上火”和“降火”的作用,這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優勢。“上火”是人們可以真實感知的一種亞健康狀態,通過中醫和現代媒體的傳播,消費者對“上火”的認知相對清晰,而隨着人們健康意識的提高,“預防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執牛耳者,王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場,這為王老吉的井噴提供了機會。

  王老吉的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一,具有清熱去濕,潤肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效;布渣葉有清熱消食的功能;菊花有疏風散熱、清肝明目的功效;金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調節免疫等作用;甘草有補脾、潤肺、解毒的功能;仙草具有清熱利濕,涼血解暑,解毒的作用;夏枯草有清肝明目、消腫散結等功效。用中醫的觀點來看王老吉的組方,其“預防上火”和 “降火”的功效是經得起考驗的。

  當消費者感覺到要上火或者已經上火時,一般情況下喝兩罐王老吉能夠感覺到效果,這種真實存在的功效足以支撐王老吉在飲料市場中闖出一條陽關大道。  

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