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市場營銷案例:王老吉涼茶1億到90億

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市場營銷案例:王老吉涼茶1億到90億 標籤:營銷案例 文化營銷案例 經典營銷案例 市場營銷 市場營銷論文

  品牌釋名

  涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明於清道光年間,至今已有175年,被公認為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨着華人的足跡遍及世界各地。

  20世紀50年代初由於政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發展為今天的王老吉葯業股份有限公司,生產王老吉涼茶顆粒(國葯准字);另一支由王氏家族的後人帶到香港。在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉葯業股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區,王老吉品牌為王氏後人所註冊。加多寶是位於東莞的一家港資公司,經王老吉葯業特許,由香港王氏後人提供配方,該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。

  背景

  2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。

  而所有困擾中,最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣,還是當“飲料”賣?

  現實難題表現一:廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。

  在廣東,傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費者普遍當成“葯”服用,無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到涼茶。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,並不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料,銷量大大受限。

  另一個方面,加多寶生產的紅罐王老吉配方源自香港王氏後人,是經國家審核批准的食字號產品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別,而且口感偏甜,按中國“良藥苦口”的傳統觀念,消費者自然感覺其“降火”藥力不足,當產生“下火”需求時,不如到涼茶鋪購買,或自家煎煮。所以對消費者來說,在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個好的選擇。

  在廣東區域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長着一副飲料化的面孔,讓消費者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認知混亂之中。

  而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南,主要是溫州、台州、麗水三地,消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提並論,沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當地在外華人眾多,經他們的引導帶動,紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。企業擔心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產品替代,一夜之間在大街小巷上消失的乾乾淨淨。

  面對消費者這些混亂的認知,企業急需通過廣告提供一個強勢的引導,明確紅罐王老吉的核心價值,並與競爭對手區別開來。

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