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王老吉的成功營銷策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

  前段時間,一個“封殺王老吉”的帖子在各大網站成了熱門,網民不僅回復踴躍,更紛紛在其他的論壇進行轉載,甚至部分報紙媒體也參與了對這一帖子的討論。

  “王老吉,你夠狠”,網友稱,“生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元,這是迄今國內民營企業單筆捐款的最高紀錄,為了‘整治’這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”隨着這個帖子在網絡的廣泛傳播,灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

  從這個帖子的內容、構思和在短時間內的傳播速度來看,我們相信這是王老吉展開的一次系統的事件營銷,並且事實證明成效顯著。短時間內,王老吉不僅銷量直線上升,更贏得了廣大網民由衷的讚譽,可謂名利雙收。

  王老吉在這次賑災中不僅詮釋了一個企業應如何承擔社會責任,同時通過這一事件為企業和品牌的進一步發展奠定了基礎,促進了資源從企業到社會再回歸企業的良性循環。僅站在營銷的角度對這一事件進行分析,並不涉及道德和情感標準,王老吉這次的事件營銷,從時機和方式上來看,都可謂恰到好處。

  經過幾年的高速發展,王老吉品牌的知名度已經極高。但是一直以來,王老吉都是以產品功能作為品牌的訴求點,這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場並獲得高速成長。與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣,帶來的副作用就是:品牌資產單薄。除了知名度以外,在品牌美譽度、忠誠度方面乏善可陳,這將成為品牌後期發展的嚴重障礙。王老吉應該也意識到了這個問題,但是王老吉短時間內不可能放棄目前的訴求點,而像兩樂一樣通過生活方式、個性等訴求來提高品牌忠誠。因此,通過從企業責任感到品牌美譽度,再到品牌忠誠,應該是一條不錯的品牌提升路線,這次的事件營銷對王老吉來說應該是一個很好的嘗試和開端。

  這次地震為數千萬人帶來了不幸,舉國哀悼。在眾多的企業和個人為災區人民奉獻愛心的時候,任何藉機炒作的商業行為都只會激起廣大民眾的憤怒——即使有一萬個理由!因此,在這一敏感事件背後,萬不可留下絲毫企業炒作的痕迹,否則無異於自掘墳墓。王老吉聰明地迴避了這一風險。

  在事件的傳播途徑上,王老吉選擇了平民化的網絡進行傳播,從點擊率最高的天涯社區開始,以普通網民的身份發帖,再以轉帖的方式流向各大網站,直至各大QQ群。整個過程看不到企業參與的痕迹,怎麼看都是熱情網友自動自發的行為。

  從發帖的內容上看,則是典型的“標題黨”,但正是這種“正話反說”的方式消除了網民的戒心,淡化了這篇精悍網絡論壇“軟文”的商業目的,並且激發了網民“一抒己見”的興趣。同時,在“國際鐵公雞排行榜”的對比下,作為民族品牌的王老吉更顯得難能可貴,廣大網民懷着極大的愛國熱忱將這篇“軟文”四處轉載,最終將王老吉推到了頂峰。

  “封殺王老吉”這一事件營銷都是完美的。這一事件中,企業不僅實現了社會價值,更藉機創造了新的市場增長,也為我們提供了一個企業與社會和諧發展的新思路。

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