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“王老吉”的品牌創新術

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  “王老吉”的品牌創新術

  我國通過國家認定的中華老字號企業有2000多家,但70%的老字號已銷聲匿跡,經濟效益好的只有10%。

  作為老字號的王老吉葯業是其中蓬勃發展的一個。2003年單王老吉顆粒劑的銷售額就達1.5億元,加上罐裝飲料,總銷售額超過3億元。從1999年到 2003年這段時間裡,王老吉葯業年平均增長速度超過25%,被業界譽為老字號企業與現代化經營相結合的成功典範,同時也給其他老字號提供了一個成功的範例。

  定位創新原本涼茶是廣東的一種地方性葯飲產品,用來清熱解毒?暑濕。在兩廣以外,人們並沒有涼茶的概念。而且在廣東省,涼茶業內競爭也相當激烈,涼茶品牌黃振龍,阿貞等也佔據了一部分市場。如果把王老吉作為涼茶賣,顯然這個市場容量不令人滿意。

  王老吉以金銀花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之3.5元/罐的零售價,如果不能使王老吉和競爭對手區分開來,必然在飲料市場上無法突破。這就使王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國範圍推廣。

  為了擺脫這種尷尬的境地,就必須對產品進行重新定位。他們在調研中發現,廣東的消費者飲用王老吉的場合多為燒烤、登山等活動,而他們評價王老吉時經常談到不會上火。這些消費者的認知和購買消費行為均表明,消費者對王老吉並無治療要求,而是作為一個功能飲料購買。

  再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發現王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,並未佔據預防上火的飲料的定位。而碳酸飲料、果汁、水等等明顯不具備預防上火的功能,是間接的競爭者。

  王老吉的涼茶始祖身份、神秘中草藥配方、170多年的歷史等,顯然是有能力佔據預防上火的飲料的。王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場,使人們通過它知道和接受了這種新飲料,最終王老吉就會成為預防上火飲料的代表,隨着品類的成長,自然擁有最大的收益。

  傳播創新為了開拓全國市場,王老吉的電視媒體選擇從一開始就鎖定覆蓋全國的中央電視台,並結合原有銷售區域的強勢地方媒體,在2003年,利用非典這個特殊時期,投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦,給人們一個深刻的印象,並迅速紅遍了全國大江南北。

  隨着王老吉的快速發展和消費者對王老吉降火功能的認可,王老吉葯業也借勢宣傳推廣王老吉其他產品。2004年8月,王老吉涼茶進入了善於創新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東範圍內的200家肯德基店推出,但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國的計劃,這和他們推動涼茶全國銷售的營銷思路是相一致的。

  產品創新首先是生產觀念的創新,生產是為了提高社會大眾的生活素質。其次是產品創新,跟進時代步伐,推出王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑、王老吉清涼茶(綠色紙盒軟包裝)、王老吉潤喉糖、王老吉清潤飴等系列產品。

  王老吉取得大發展的根本是營銷創新。人們的需求正在趨向多樣化,社會時尚在變化,經營環境也在變化,只有不斷設計出符合時代需求的品牌,老字號才有生命力。

  做好老字號品牌可以借鑒以下幾條途徑:

  加大傳播。現在許多老字號一般都屬於地域性品牌,在地方上算得上是名牌,但出了自己的地盤就基本上沒人知道了,因此必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念。王老吉通過傳播創新,突破地域限制,走向全國。

  更新形象。俗話說三分長相七分打扮,由於幾十年甚至上百年都一個樣,老字號普遍品牌老化,缺乏活力,已經越來越難以對年輕人產生吸引力。為使老字號煥發新的活力,老字號可以利用現代VI、CI理論更新自己的品牌形象。例如,為吸引年輕的消費者,北京同仁堂在其崇文門藥店舉辦了為期6周的麗人養顏節,主題分別是麗人護膚周、麗人美容周、麗人養顏周……擴大消費針對面,突出經營健康的新概念,將服務對象擴大到年輕時尚的一代。

  增加產品。很多老字號靠的是一招鮮。但是,百年前是絕活,百年後不一定還是絕活。相當多的老字號今天仍舊在倚老賣老,以單一的產品來維繫整個企業的發展。對於消費者而言,現在可選擇的同類產品很多,因此,老字號還要加快研製新產品。

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