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王老吉引爆涼茶市場的戰略

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王老吉引爆涼茶市場的戰略 標籤:涼茶配方 涼茶 營銷戰略 戰略執行 成本戰略

  “怕上火,喝王老吉”,近年來,飲料行業的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出,一鳴驚人。

  透過下面一組數據,我們不難看到王老吉的增長速度,王老吉2002年銷量1.8億元,2003年銷量6億元,2004年銷量15億元,2005年銷量超過25億元(包括利包裝),2006年銷量更是超過了35億元。

  在南方一些地區的宴席上,“茅台酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件,打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。

  那麼,是什麼原因使王老吉引爆涼茶市場,迅速飆紅呢?

  本人分析以為,以下幾方面是王老吉走向成功的關鍵。

  精準的品牌定位

  其實,在2002年以前,王老吉已經不溫不火地經營了7年多,雖說小日子過得也還滋潤,但卻一直默默無聞,固守一方。

  2002年,專業品牌公司成美(廣州)行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發現,王老吉不溫不火的最根本的原因不在於市場推廣,而在於品牌定位。王老吉雖然經營多年,但其品牌缺乏一個清晰明確的定位,其原來的廣告語“健康永恆,永遠相伴”其實是一個較模糊的概念,企業無法回答王老吉是什麼,消費者更無法回答。

  經過細緻的市場調查,成美公司發現,消費者在飲食時(特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時),特別希望能夠預防上火,而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備 “預防上火”的功能,而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位——“預防上火”,這一關鍵性的一步棋改變了王老吉的命運,隨着“防上火,喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開,王老吉的銷售量直線上升。

  可見,王老吉的成功,關鍵在於確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預防上火”,這一定位具有高度差異性,同時避開了同可樂等國內外飲料巨頭的直接碰撞競爭,開闢了自己的生存空間,為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎。

  強勢的廣告推廣

  精準的品牌定位之後,有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。

  加多寶副總經理陽愛星曾說:在最短的時間裡使王老吉品牌深入人心,必須要選擇一個適合的宣傳平台,央視一套特別是晚間新聞聯播前後的招標時段是具有全國範圍傳播力的保障。

  王老吉始終把中央電視台作為其品牌推廣的主戰場,巨額廣告投入不遺餘力,同時針對各區域市場的不同特點,投放一定量的地方衛視廣告,以彌補央視廣告覆蓋率的不足。

  王老吉的廣告投入可謂大手筆,2002年,王老吉重新品牌定位后,就投入1000萬元進行廣告宣傳推廣,2003年廣告投入增至4000多萬,2004年廣告投入1個億,2005年1個多億,2006年世界盃期間廣告投入更是猛增,全年投入2個多億。在中央電視台2007年廣告招標大會上,王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。

  2004年8月,一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇製作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南葯俠》開始在中央電視台及一些地方台火熱播出。該劇以王老吉創始人為題材,以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象,收到了不凡的宣傳效果。

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