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lg從大眾品牌到高端品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

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  在消費者面前,LG高端品牌的努力是推出層出不窮的高端產品。

  2006年6月,在全世界球迷為本月的足球盛典瘋狂時,LG電子在慕尼黑、柏林、法蘭克福等3個城市展開了大規模的營銷推廣活動,著名球星克林斯曼代言的LG電子巨幅廣告,出現在了這些城市的機場、地鐵、公交車等地方。

  在盛典期間,伴隨着球迷的熱情LG電子推出的Time machine 電視在全球熱賣;同時,一款LG手機也掀起了席捲全球的風潮。不僅是電視、手機,還有施華洛士奇冰箱、71英寸鍍金PDP電視、55英寸液晶電視、40和 80系列液晶顯示器、寬屏筆記本LW40等,一系列LG高端電子產品帶動了LG電子在全球的銷售。而這些,只不過是LG電子在全球進行大規模高端品牌推廣的一部分。“要建立高端品牌形象,高端產品和服務是基礎。” LG電子中國區總裁禹南均說。

  建立高端品牌的途徑

  《管理@人》:在LG電子看來,大眾品牌傳遞給顧客的感覺和高端品牌傳遞給顧客的感覺有何不同?

  禹南均:在消費者心中,高端品牌能夠給予消費者更高的附加價值,這一點往往是大眾品牌無法給予的,包括更深厚的品牌文化和內涵,更優質的產品質量等。總而言之,高端品牌比大眾品牌擁有更高的品牌美譽度和認同度。

  在消費者面前,LG電子高端品牌的努力是做一些高端產品的廣告,比如巧克力手機;在媒體上進行一些推廣和領導人的一些講演。

  《管理@人》:如果想把大眾品牌提升為高端品牌,LG電子具體將從哪幾個方面入手?(比如廣告、媒體運作、渠道展示等)如何最大程度提高消費者的吸引力和認可?

  禹南均:要在消費者心中樹立高端品牌形象,高端產品與優質服務是根本基礎。目前,我們LG電子的工作重點正是高端產品的不斷推出,廣告等營銷手段只是一種輔助。所以說,在向高端品牌前進的過程中,我們依託的是高端產品優勢,不斷推出“巧克力”手機、XCANVAS高端平板、“氣質”蒸汽洗衣機、2in1 空調等高端產品,同時根據市場情況制定適合的營銷策略,加以推廣。

  以“巧克力”手機為例,在推向中國市場之前,這款產品就已經在韓國和國際上榮獲多項設計大獎。而舉行中國發布儀式之前,我們在北京的公交和地鐵站投放大量廣告,充分調動了消費者的期待度,隨後還邀請全國眾多媒體現場感受。此外,在中央電視台和30多個重點城市的地方台,我們都進行了廣告投放,消費者可以30次以上接觸到我們的廣告。至於渠道展示方面,我們也採用統一設計的廣告板等材料,充分展現出“巧克力”手機的魅力。

  《管理@人》:大眾品牌如果要提升為高端品牌,是需要長時間的積累。您認為哪些塑造高端品牌的行為可以長期堅持?

  禹南均:產品的產異化價值,事業模式的差別化,業務的專業化、集中化,以及人才的國際化等舉措,都是應該長期堅持的塑造高端品牌的途徑。

  《管理@人》:除了內部管理以外,渠道管理也是執行力的一個部分。對於以前靠LG電子一般產品的代理商,是及時放棄還是把它們轉變為高端產品代理商?如何對這些代理商進行形象提升、教育培訓等,以便讓他們也成為高端形象展示的窗口?

  禹南均:一般產品代理商和高端產品代理商並非是絕對對立的關係,實力強大的代理商可以代理不同層次的產品。在渠道管理方面,我們會執行集中化、科學化戰略。仍然以手機為例,高端產品方面,我們與國家級或者有勢力的代理商合作銷售,而其餘一般產品則會根據實際情況依靠不同級別的代理商。

  品牌提升的挑戰

  《管理@人》:由於消費者已經將LG電子視作大眾品牌,那麼LG高端品牌的努力是否不被他們注意?如何克服這個問題?

  禹南均:從LG電子過去一年來的表現來看,這個問題並不存在。因為,消費者是通過感受企業的產品、服務、廣告等方面,建立心中的品牌形象的,通過在差異化產品、專業化服務等方面的努力,LG電子已經開始在中國消費者心中樹立高端品牌形象,“高質高價”開始成為LG電子的代名詞。

  《管理@人》:伊萊克斯在中國也曾嘗試高端化,但不停在高端低端之間搖擺。如果要成為高端品牌,是否需要一些破釜成舟的勇氣?比如三星就是毅然斷掉低端產品的銷售和展示?並且選擇高端銷售場所展示自己?在這方面LG有什麼打算?

  禹南均:目前,我們LG電子正在努力開拓差異化的“藍海”市場,但並不是說我們就放棄了在“紅海”的競爭。事實上,在LG電子中國的產品線中,高端產品的比重已經達到30%,銷售額比例則達到50%,全球的相關比例還要更高一些。今後,我們還會進一步提高高端產品的比例。

  銷售渠道方面,在中國,我們會加強同一線城市家電連鎖商的合作,另一方面也會選擇更具實力的國家級代理商。而在中國以外的海外市場,我們會加強與大型渠道商的合作。這一點在美國市場上已經有所體現,我們通過向Home Depot和百思買等主要零售商提供高端產品,正日益成為美國市場上的高端品牌。

  《管理@人》:LG電子想成為消費者心目中的高端品牌,您認為目前的挑戰是什麼?

  禹南均:最大的挑戰應該是如何在穩步推進高端轉型的前提下,儘快完成高端轉型系統工程。具體工作將包括不斷推出差異化產品,建立差異化的事業模式,提高業務效率及培養差異化的優秀人才等。

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