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市場佔有率和銷售利潤率

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市場佔有率和銷售利潤率 標籤:銷售利潤率 平均利潤 利潤最大化 高額利潤 利潤高

  明星產品(新增長盈利的產品)問題產品(屬衰退的產品)

  現金母牛(資金流量大,保證公司運轉產品)瘦狗產品(己過成熟期的產品)

  按美國波士頓諮詢公司的產品結構組合分析法(PPM)分析:最佳產品組合是:1.迅速淘汰"問題產品",2.讓"明星產品"轉化成"現金母牛",保證"現金母牛"不受衝擊,3.適當保留"瘦狗產品",作為打價格戰攻擊對手的武器和成為"現金母牛"的擋火牆。

  本公司如果只有單系產品的,應根據本公司和市場實際情況,以單系產品的各型號產品的成本與利潤關係進行組合,或根據市場前景開發新產品,創造新的現金母牛和明星。本公司如果有多項產品,應根據市場情況按"明星產品""問題產品""現金母牛""瘦狗產品""進行產品組合。

  其次、根據市場實際實行大區域市場組合營銷,在多年的營銷實踐中,作者總結出"三三合一"的市場博弈戰略。

  "一"是從一個系統整合的角度把各分散的市場歸作為一個市場。從宏觀戰略角度看,全國無數的市場可以整合為公司的一個市場,一個大區市場可以由無數的小區域的市場整合而成。"三"是為了取"一"市場在資源配置,兵力布署、攻防角度、進退速度、克敵主次等方式選擇上,均圍繞一分為三的比例來展開,通過"一分為三"、"三三合一"的運作,最終實現奪取"一"個市場的目的。如何選擇三個目標市場,應根據其市場潛力?我方品牌在目標市場的優劣?對手的優劣勢分析?網絡的合理布局?進入市場的大小阻力與實現目標的關係來綜合考慮。作者把全局市場"一分為三":

  第一板塊是"利潤板塊",它給公司回報大,我方在本板塊占競爭優勢,是本公司重點市場,應給予的市場投入佔總量的40%,回報效益佔總量50%以上。

  第二板塊是"競爭板塊",有巨大利潤和發展潛力,敵我雙方在這板塊勢均力敵,市場最後歸屬不明確,公司投入資源是總量的50%,目的使其從"第二板塊"過渡"第一板塊"。

  第三板塊是"側擊板塊",這是競爭對手的高利潤板塊,本公司在這個市場處非優勢,公司在這個板塊投入資源是總量的10%,起到牽制、消耗對手有生力量的作用。

  3、市場價格戰的博弈:採用一高一低組合戰術,以一低端價格和一高端價格產品組合挑戰對手。公司實行全面低成本戰略(不是降低某項運營費用)后的低端產品,以更有優勢的低端價格入市,直接抵消對方產品價格優勢;同步大力度切入高端產品,通過高端產品的利潤彌補低端產品的讓利。

  這個產品組合方案在博弈理論上是可行的。能否成功須具備這樣的條件:一是有一個全面低成本的產品,單在營銷鏈中硬性降價打價格戰是得不償失,因為你降價的產品並不是全面低成本,所以你的利潤己流失了;二是有一個相當賣點的產品(獨具一格的產品),能通過獨具一格產生溢值,而這個溢值的寬幅必須將低端產品的降幅利潤彌補回來。當這兩個因素都具備了,才可以實施這種策略。

  在實施中,企業營銷力的重點要放在高端產品上,只有高端產品上量,才能完成組合產品的利潤。而高端產品銷量上揚,企業獲得新的制高點,可封殺對手下一輪價格戰。

  四、鐵肩擔道義:

  營銷總監在處理市場佔有率和銷售利潤率時,在所難免會受到公司領導層的左右之言,如市場佔有率高了,公司會認為利潤率低了,而銷售利潤率高了,又有可能認為市場佔有率低了,魚與熊掌難得,真是一個"兩難的選擇"。作為一個營銷總監面臨這個"兩難的選擇",應以一種高風亮節的姿態鐵肩擔道義,正確向董事會陳述,公司營銷戰略應同時兼顧市場佔有率和銷售利潤率,在保證一定的市場佔有率的前提下提高銷售利潤率。對一個公司來說:市場佔有率是個變數,銷售利潤率則是即得利益。市場佔有率需要相應利潤來保障,缺乏利潤,再高市場佔有率都是虛的。一定不輕易犧牲利潤去維護市場佔有率,銷售利潤率應成為營銷總監的"第一鐵律"。

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