市場佔有率和銷售利潤率

　　明星產品（新增長盈利的產品）問題產品（屬衰退的產品）

　　現金母牛（資金流量大，保證公司運轉產品）瘦狗產品（己過成熟期的產品）

　　按美國波士頓諮詢公司的產品結構組合分析法（PPM）分析：最佳產品組合是：1.迅速淘汰"問題產品"，2.讓"明星產品"轉化成"現金母牛"，保證"現金母牛"不受衝擊，3.適當保留"瘦狗產品"，作為打價格戰攻擊對手的武器和成為"現金母牛"的擋火牆。

　　本公司如果只有單系產品的，應根據本公司和市場實際情況，以單系產品的各型號產品的成本與利潤關係進行組合，或根據市場前景開發新產品，創造新的現金母牛和明星。本公司如果有多項產品，應根據市場情況按"明星產品""問題產品""現金母牛""瘦狗產品""進行產品組合。

　　其次、根據市場實際實行大區域市場組合營銷，在多年的營銷實踐中，作者總結出"三三合一"的市場博弈戰略。

　　"一"是從一個系統整合的角度把各分散的市場歸作為一個市場。從宏觀戰略角度看，全國無數的市場可以整合為公司的一個市場，一個大區市場可以由無數的小區域的市場整合而成。"三"是為了取"一"市場在資源配置，兵力布署、攻防角度、進退速度、克敵主次等方式選擇上，均圍繞一分為三的比例來展開，通過"一分為三"、"三三合一"的運作，最終實現奪取"一"個市場的目的。如何選擇三個目標市場，應根據其市場潛力？我方品牌在目標市場的優劣？對手的優劣勢分析？網絡的合理布局？進入市場的大小阻力與實現目標的關係來綜合考慮。作者把全局市場"一分為三"：

　　第一板塊是"利潤板塊"，它給公司回報大，我方在本板塊占競爭優勢，是本公司重點市場，應給予的市場投入佔總量的40%，回報效益佔總量50%以上。

　　第二板塊是"競爭板塊"，有巨大利潤和發展潛力，敵我雙方在這板塊勢均力敵，市場最後歸屬不明確，公司投入資源是總量的50%，目的使其從"第二板塊"過渡"第一板塊"。

　　第三板塊是"側擊板塊"，這是競爭對手的高利潤板塊，本公司在這個市場處非優勢，公司在這個板塊投入資源是總量的10%，起到牽制、消耗對手有生力量的作用。

　　3、市場價格戰的博弈：採用一高一低組合戰術，以一低端價格和一高端價格產品組合挑戰對手。公司實行全面低成本戰略（不是降低某項運營費用）后的低端產品，以更有優勢的低端價格入市，直接抵消對方產品價格優勢；同步大力度切入高端產品，通過高端產品的利潤彌補低端產品的讓利。

　　這個產品組合方案在博弈理論上是可行的。能否成功須具備這樣的條件：一是有一個全面低成本的產品，單在營銷鏈中硬性降價打價格戰是得不償失，因為你降價的產品並不是全面低成本，所以你的利潤己流失了；二是有一個相當賣點的產品（獨具一格的產品），能通過獨具一格產生溢值，而這個溢值的寬幅必須將低端產品的降幅利潤彌補回來。當這兩個因素都具備了，才可以實施這種策略。

　　在實施中，企業營銷力的重點要放在高端產品上，只有高端產品上量，才能完成組合產品的利潤。而高端產品銷量上揚，企業獲得新的制高點，可封殺對手下一輪價格戰。

　　四、鐵肩擔道義：

　　營銷總監在處理市場佔有率和銷售利潤率時，在所難免會受到公司領導層的左右之言，如市場佔有率高了，公司會認為利潤率低了，而銷售利潤率高了，又有可能認為市場佔有率低了，魚與熊掌難得，真是一個"兩難的選擇"。作為一個營銷總監面臨這個"兩難的選擇"，應以一種高風亮節的姿態鐵肩擔道義，正確向董事會陳述，公司營銷戰略應同時兼顧市場佔有率和銷售利潤率，在保證一定的市場佔有率的前提下提高銷售利潤率。對一個公司來說：市場佔有率是個變數，銷售利潤率則是即得利益。市場佔有率需要相應利潤來保障，缺乏利潤，再高市場佔有率都是虛的。一定不輕易犧牲利潤去維護市場佔有率，銷售利潤率應成為營銷總監的"第一鐵律"。