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德克士欲突圍洋快餐

手機:M版  分類:創業學院  編輯:平麗

  在肯德基麥當勞一統天下的洋快餐市場,其它品牌如何殺出一條血路,營銷策略是能否生存下來的關鍵。

  2005年12月16日,隨着山東臨沂第二家店桃源店的開業,中國西式快餐第三品牌德克士開店數量達到512家,與此同時,另有49家店處於籌備當中。

  德克士開發部協理鄧仁榮告訴記者:“我們的計劃是平均每個月都有新產品上市,與肯德基的新產品上市速度接近。產品發展的大方向是口味越來越中國化、多樣化,更主張新鮮和健康。2006年,消費者就會看到全新的產品結構。”他介紹說,德克士的新產品也要經過若干人的數次試吃才確定下來。正式推出后,還要看它的受歡迎程度,進而將之歸於常態產品、季節產品與淘汰產品三大類中。

  此前,德克士一直致力於中西部地區,而肯德基和麥當勞則緊緊盯住沿海發達城市。現在,由於三大品牌爭奪市場的步伐加快,兩大巨頭(尤其是肯德基),開始將目光投向二、三級城市乃至人口規模只有10萬左右的小城;而德克士,在企業發展到一定規模並積累了大量經驗之後,也開始向東部沿海地區進軍。

  “當我們在其它地區發展得不錯了,有了穩定的贏利,這時企業可以為了拓展市場而忍受局部地區的虧損。在北京、上海和廣州,我們雖然進入的並不晚,但是一直沒有刻意去發展。”鄧仁榮說。2005年,德克士在京、滬、穗的拓展力度加大,預計2006年北京的開店數量將達到7家,而目前已在上海開9 家店、在北京開3家店。

  在連鎖業界,最為流行的一句話就是:第一是選址,第二是選址,第三還是選址。其實,三個“選址”並非簡單的重複和強調,而是分別指地域、商圈和店址。

  德克士在營銷上卻選擇了自己的彈性。它們不僅僅在繁華商業地段開店,還表現在率先把店開進准成熟社區。肯德基、麥當勞必須選擇在完全成熟的商圈開店。而德克士由於損益平衡點較低,可以在社區不太成熟的時候進入,當社區發展起來的時候,贏利就可以顯現了。這樣做的好處有:先期進入者可以取得較低的房租成本;可以培養消費者;佔據最佳位置。社區店雖然營業額不會太高,但是它阻斷了客流,提高了德克士的市場佔有率。

  進入2005年,肯德基、麥當勞都聲稱要發展特許加盟。據悉,肯德基目前在中國的加盟店佔比不到5%,而麥當勞只有1家。

  鄧仁榮認為,特許加盟之所以會發展起來,重要原因有三個:首先,品牌要擴大、要發展,必然面臨資金與人力的短缺,而通過特許經營可以彌補這兩個不足,加盟商的資金和人力與連鎖總部的管理和品牌相結合,從而產生效益,獲得雙贏;其次,要想讓品牌具有競爭力,就必須擁有一支強大的管理和研發團隊,並不斷進行創新投入,當開店數量較少的時候,相對成本就很高,而開店越多,相對成本越低。如果開店速度不夠、經濟規模不夠,就永遠處於競爭劣勢;第三,通過加盟商可以很好地解決與當地的關係。

  特許加盟是餐飲連鎖業擴大市場份額的利器。雖然在中國發展特許加盟會遇到一些在西方國家不曾遇到的難題,但是這並不能成為阻礙特許加盟發展的理由。“總之,我們一方面力求把衝突點降到最低;另一方面,進一步增加控制點。用規模效益降低成本,用研發投入保證產品的推陳出新,這樣就提高了加盟商對連鎖總部的依賴性,最終目的是保證加盟商能夠獲取滿意的回報。”鄧仁榮說。

  應當說,德克士在洋快餐品牌的強勢競爭中依然處在弱勢地位,但比起那些關門大吉的品牌,它卻用自己的生存之道參與到市場競爭中去,至於能否突圍成功,我們只能拭目以待。

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