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碎片的力量

手機:M版  分類:創業學院  編輯:石頭

  企業追逐消費者的營銷行為恰如追求意中人一樣,雖然信息的集中轟炸在一定程度上可以俘虜部分消費者,但是效果卻在不斷下降,甚至有些消費者已經開始抗拒。

  有這麼一天,當你打開電腦,電腦的開機畫面上不再是熟悉的微軟LOGO,而是耐克體育巨星微笑的頭像;當你打開MSN,你朋友的簽名檔上寫着“TCL筆記本,敢夢敢想新一代的選擇!”;當你打電話給一個同事,對方手機里傳來的不再是傳統的嘟嘟聲,而是百事可樂輕快的廣告歌;當你收到一封戀人的郵件,在他深情款款的文字表述最後,赫然出現“馬自達M6汽車正式上市,欲知詳情請點擊進入”的字樣……這並不是什麼虛擬的未來廣告發展構想,而是正在如雨後春筍般出現的生活現實。

  企業追逐消費者的營銷行為恰如追求意中人一樣,雖然信息的集中轟炸在一定程度上可以俘虜部分消費者,但是效果卻在不斷下降,甚至有些消費者已經開始抗拒。而將信息化整為零,通過與消費者相關的“圈子”,用多種渠道、多種表達方式去傳遞信息,在消費者最意想不到的地方出現,使他們在無意識中接受暗示及慫恿,這就是碎片的力量。

  美國一款著名的飲料在電影院里曾經做過一個實驗。第一天,工作人員提前告知觀眾,他們將在電影開始前播放十分鐘的產品廣告。觀眾入座后,廣告如期播放,觀眾中有些人不經意在觀看着、有些人則跟旁邊的人聊天、有的則乾脆閉目養神。當天,該飲料在影院的銷售量比平時略有小幅上升。

  第二天,工作人員將該飲料的LOGO設計與影院的座位指示牌設計在一起,所有觀眾在尋找自己座位的時候就會不經意間掃過該LOGO。另外,在沒有預先告知的情況下,當觀眾在觀看電影時,電影的畫面忽然閃過該飲料品牌的LOGO,由於LOGO閃過的時間不到5分之一秒,對觀眾觀看電影並不會造成任何影響,許多人甚至都不知道自己剛才看過某一個LOGO,以為是一種錯覺。在二個小時的電影播放過程中,該飲料的品牌 LOGO總共閃過了三次。

  當電影放映結束后,觀眾蜂擁出場,在經過門口的飲料售賣台時,許多人在沒有任何促銷牽引的情況下就指名要購買剛才在電影放映過程中閃過LOGO的飲料。這一天該品牌飲料的銷量是平時的三倍。

  這一次實驗式的信息傳播給了營銷界許多啟發:當消費者明確知道是企業進行大張旗鼓的廣告信息宣傳時,他們的心理信息接受通道就會有意識地收窄或關閉,甚至產生反抗情緒;而當品牌信息被化整為零,分散地設置在消費者各個可能接觸到的地方,他們往往就會在無意識中接受信息的滲透,在心中烙下品牌的印記。

  在今天,信息的過量生產已到了駭人聽聞的地步,過量的信息追逐着消費者有限的接受能力,是營銷傳播遭遇的困境。而如何控制信息的流向、對信息進行更加有效地包裝與梳理,使其更加有效地滲透進消費者心中,則是企業進行營銷傳播所要解決的重大任務。

  MSN作為一種擁有巨大用戶群的高端即時聊天工具,早已被市場觸覺敏銳的企業瞄上,有企業出一個月一百元的價格讓MSN用戶做廣告。企業的品牌信息已切入到極具個人化色彩的即時聊天工具。

  當用戶為利益所誘惑,接受這種新的信息傳遞方式時,在某種程度上其實已經成為企業同謀或品牌信息的助推者——這些極具個人化色彩的傳播方式實質上是企業看重你所擁有的人際脈絡,希冀其品牌信息藉助你在某個圈子中的說服力與影響力去實現營銷的征服。

  越來越多的案例表明,這種多元化的營銷傳播手段正體現出驚人的威力——在時尚用品、高科技產品、年輕人喜歡的炫耀式產品中,“圈子”的認同與意見領袖的說服正在體現出越來越強大的營銷影響力,而依靠着諸如MSN簽名等個人化、碎片化的營銷傳播方式,實現個人“圈子”的入侵,最終實現精準的信息到達及影響,正在逐漸成為營銷傳播的出路與對競爭困境的泅渡。

  林景新:資深公關營銷傳播專家,宣亞國際公關廣州分公司顧問。

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