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車企營銷管理凸顯三大困局

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車企營銷管理凸顯三大困局 標籤:營銷管理 直銷管理 促銷管理 公司管理 高級管理

  目前,中國汽車產銷關係中面臨的諸多問題,如銷售網點密集帶來的惡性競爭、價格體系混亂、產品質量與售後服務不到位、廠商強迫搭售滯銷車型、解約后4s店投資成本的善後處理等,讓處於弱勢地位的經銷商只能忍氣吞聲、自咽苦水。事實上,在不對等的汽車營銷機制下,企業營銷管理的強弱,已經成為汽車銷售環節中的重要組成部分。

  一位資深營銷人士曾向記者表示:“目前,大多數汽車經銷都還談不上營銷,因此,汽車廠商對經銷商的市場營銷管理就顯得尤為重要……。”

  管理篇

  最新統計數據顯示,去年有不少家汽車企業沒有真正完成年初定下的銷售目標。是 目標訂得過高?是競爭激烈導致市場份額縮小?是經銷商執行力度不夠?還是……採訪中記者發現,除了廠家年初訂下的目標過高外,內部管理體制不完善,漏洞頻出,也是導致車企未完成銷售目標的一個重要原因。

  內部管理漏洞成車企銷售瓶頸

  飲鴆止渴 用降價換銷量

  “雖然未完成任務,但最終的銷售數字仍是用大幅降價換來的。”走訪車市時,很多品牌的經銷商幾乎是不約而同地這樣對記者說。另有不少經銷商向記者透露,汽車企業內部管理混亂,也是造成最後不得不大幅度降價換銷量的一個原因。此外,管理的混亂還引起了汽車企業全國各大區經銷商之間的矛盾。

  以東風雪鐵龍為例,去年5月份,東風雪鐵龍北京商務代表處就曾經召開經銷商會議,重新上調並限定每款車的最低售價。當時,東風雪鐵龍多款車型在京售價均突破了廠家此前規定的最低限價,其中凱旋和c2的最大優惠均已超過1萬元。這種經銷商降價行為導致北京大區車型售價比周邊其他幾個大區低了幾千元,這樣的價差令各大區之間的收益不均,從而引發矛盾,且愈積愈深。

  經銷商會議制訂了限價方案后,東風雪鐵龍北京地區經銷商處的各款車型銷售價格均有2000元到4000元不等的上調。雖然此次限價提高了北京地區的銷售價格,但對比周邊其他城市,價格仍要低2000元左右。

  一位4s店的負責人認為,當時東風雪鐵龍在北京的銷售情況一般,而東風雪鐵龍c2的銷量更是不容樂觀,經銷商早已是賠錢賣車。“我們也不想降價,誰不想多賺錢?”談起降價,一位經銷商告訴記者,價格取決於市場的供求,很難人為控制。

  管理層不穩定 經銷商受苦

  “2007年,東風雪鐵龍上市了改款富康、c2 vts和新畢加索,真正意義的新車只有畢加索。”採訪中一位經銷商向記者抱怨,“別的廠家都瘋了似的出新車,東風雪鐵龍沒有新車怎麼和別的廠家抗衡?”

  “沒有新車還好,最要命的是管理層不穩定。2007年,北京市場的大區經理換了兩次,每個人上任后都要追求銷量,追求業績。”一位東風雪鐵龍4s店的負責人告訴記者,為了達到上層領導要求的成績,經銷商們只能用降價來吸引消費者。

  “5月份的限價早就不攻自破了,在銷售任務面前,北京大區負責人也開始催促經銷商降價促銷。”一位經銷商直截了當地道出了管理層的反覆無常。此外,他補充說,在管理層面前,經銷商們有太多的無奈:“市場不好的時候,降價也沒用……”

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