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淘寶風行:后品牌時代的營銷轉型

手機:M版  分類:創業學院  編輯:雷風

淘寶風行:后品牌時代的營銷轉型 標籤:企業轉型 風行舞酷 時代通合 品牌營銷 營銷品牌

  后品牌時代的來臨

  電視廣告每天喋喋不休的向我們灌輸着各種各樣的品牌信息,引導我們進入品牌消費時代。但當我們漫步街頭,在隨處可見的批發市場、雜貨店、2元商品店內,在人頭攢動貨價前,卻發現,這裡似乎沒有電視廣告上出現的品牌,只有琳琅滿目的叫不上牌子的商品。同時,在超市也出現了大量這樣的消費者:不看品牌,只看產品。“你買的什麼品牌的產品?”消費者甚至可能拿起產品看一看才能回答你。在超市,什麼產品的毛利最低?答案通常是知名品牌。因為知名品牌的價格透明度最高,就容易成為最不賺錢的產品,而沒有牌子的“無印良品”恰恰是超市毛利很高的產品,特別是哪些超市自己加工的產品,往往以物美價廉成為搶購的對象。

  劉晶晶是北京中關村一所小學的教師,5年前,還是學生的她喜歡和朋友去五道口、西單、動物園一帶的小店裡買衣服,原因是那裡的衣服便宜。2004年參加工作后,拿着自己的第一份工資,她在商場里過足了買衣癮,終於將那些以前不敢買的品牌服裝收入了自己的衣櫃。然而3年過去后,劉晶晶又開始走出了商場,熱衷於在一些時尚服飾小店“淘”一些自己喜歡的寶貝。劉晶晶說,現在已經不再滿足於在商場里買衣服了。儘管女裝的品牌如Etam、Only、Esprit等款式多樣,她卻仍然覺得商場里的衣服款式大同小異,不能體現出自己的個性。從滿足於商場買衣到鍾情於小店“淘”衣,消費方式的轉變並不意味着消費者的消費心理又折回到了原地。收入增加了使得大家開始追求品牌,個性化意識的提高又使得眾人不再盲目熱衷某個品牌,不再純粹依賴商家和價格,消費心態逐漸趨於成熟。

  在北京國貿上班的吳小姐經常往來於國貿商城與三里屯雅秀服裝市場之間,她說在國貿看好款式后,就去雅秀買低價的仿品或者那些名品的“甩單貨”。現在,這樣放棄名牌證明自身價值的消費者越來越多了。他們立足於把廉價服裝穿出品味,以購買物超所值的便宜貨為榮,而且會上癮。這類消費者在國外被稱為PRAV,意思是“驕傲的附加值實現者”。他們清楚日常消費品的成本和利潤,不再相信“越貴越好”的道理,買東西專挑便宜貨。

  一種是只看產品,不看品牌;一種是丟掉品牌,追求個性;一種是以品牌為標竿,以廉價或仿冒進行追隨。這三種消費現象,都與廣告所倡導的品牌消費相背離,是“非品牌消費”,我們姑且稱之為“后品牌時代”,這種消費趨勢在當前的中國市場愈演愈烈,淘寶網的熱火朝天便是一個例證,因為淘寶網上的商品正是物美價廉、標新立異、名品折扣仿冒的大集中。

  根據統計,2007年上半年,每天登陸淘寶購物的不重複訪問者超過600萬;而根據新生代市場監測機構2006年的調查,像家樂福、聯華這種大賣場,一個門店一天的平均客流量為1.1萬人左右,也就是說淘寶網一天的人流量相當於近600個大賣場。2007年上半年,淘寶的日均成交額更是相當於122個家樂福大賣場或者150個沃爾瑪大賣場。“后品牌時代”的“非品牌消費”熱潮,由此可見一斑。

  后品牌時代的營銷轉型

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