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保健品營銷中的五個關健點

手機:M版  分類:創業學院  編輯:醉美人

保健品營銷中的五個關健點 標籤:保健品營銷 保健品 藥品營銷 化妝品營銷 產品營銷

  保健品營銷中的五個關健點

  當前保健品市場無論是競爭環境、經營環境同過去相比較,都發生了巨大的變化。僅僅靠一兩個“招數"就能生存的時代,已經一去不復返了。在過度競爭的市場環境下,宣傳是否有規律可尋?在每年的禮品市場階段,我們能否得到應有的市場回報?在同質化現象嚴重的今天,我們如何才能更好地生存並發展下去?

  說明:這裡的同質化有二層含義。

  其一:從目前國家對保健品批准的功能來看,共有二十幾種,而眾多企業產品的功能,主要集中在抗疲勞、調節免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老,調節血脂、耐缺氧等方面。如果我們在宣傳上找不到差異化訴求,就很難在市場上立足。

  其二:禮品市場已被各企業認同,每年的禮品份額爭奪,到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外,保健品之外的產品也加入了禮品市場爭奪戰。而禮品市場的份額相對來說是一定的,大家都在爭,這種禮品概念的同質化,無疑使保健品市場,變得更加複雜多變。

  我從事醫藥保健品營銷及管理十餘年,曾先後服務過三株公司(三株口服液及賦新康)、華信葯業(北大富硒康及雪源康)、杉杉生物(番茄紅素及茶多酚)等企業。一直工作於保健品市場一線,對於保健品營銷有一定的個人見解。現將一些個人的想法及心得,拿出來與大家共同交流。

  根據本人多年的營銷實踐來看,保健品營銷以年度為標杆,按照不同時期的市場特點及規律,一般分為三個營銷階段。

  第一階段:3~6月份(端午節)

  第二階段:7~10月份(中秋節)

  第三階段:11~次年2月份(春節)。

  這樣在每一個營銷階段,都有一個傳統節日。我們以傳統節日為中心,每年可以實現三個營銷高潮。其中每一個階段在戰術安排上,都有一定的規律可尋。在宣傳內容上,每個階段都要求層層推進,環環相扣。不同時期都突出不同的側重點,各側重點之間又相互關聯,互為補充。具體在市場運作中按功效鋪墊、觀念引導,情感渲染,氛圍炒作,促銷提升等五個側重點,按步驟層層向前推進。

  一、功效鋪墊階段

  功效鋪墊就是要解決我是誰、我能幹什麼、你為什麼需要我的問題。

  功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎,任何一個保健品如果消費者沒有功效認知,是不可能有市場的,更不可能有禮品市場。所以,保健品要想在禮品市場上有所突破,必須要扎紮實實地做好基礎功效宣傳。所謂基礎功效宣傳,就是向目標消費者全面介紹產品的組方、機理、功能等。

  二、觀念引導階段

  此階段顧名思義:向消費者傳播一種健康理念、消費理念、健康感悟等。

  起到為禮品市場階段,為什麼選擇我們的產品當禮品做鋪墊。其中消費者的健康感悟是重點,需要用典型案例進行說明,當然也可以進行虛擬。主要用於解決如下問題:

  1、為什麼要用我們的產品?會有哪些預期的利益?

  2、我(消費者)為什麼要用這個產品?我有哪些健康感悟?

  典型案例的特徵:

  1、對產品功效完全認同,有深刻的功效體驗和健康感悟。保健意識較強,已經形成長期服用的習慣,平時有自發購買的行為。

  2、子女對其的品牌偏好有一定了解,加上自身指牌購買的要求,能夠對子女送禮決策形成導向性影響,是節日期間最為主導的受禮人群。

  3、多為典型的健康受益者,服用產品前後健康對比強烈,健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內有一定知曉度。有相對穩定的經濟來源,具備一定的持續消費能力。

  三、情感渲染階段

  情感渲染是禮品市場非常重要的一個宣傳階段。

  這一階段的宣傳內容,往往最能引起大家的共鳴,能激發出人們內心深處的東西。營造一種濃濃的親情,細膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內心情感世界。重要的是這種刻畫要以產品為紐帶,不能一味的說情感而忘了產品。

  四、氛圍炒作階段

  氛圍炒作很容易理解,就是要營造一種產品的熱銷氛圍。

  在這一階段媒體宣傳應從商家、收禮者、送禮者等各個角度,去分析產品熱銷的原因,當然售點的建設也不能忽視。

  五、促銷提升階段

  促銷提升就是臨門一腳,起到瓦解消費者購買“惰性"的問題。

  現在各保健品企業每到禮品市場階段,都意識到了促銷的重要性,促銷的形式和內容也五花八門。每個企業應該根據自身產品特點,去選擇合適的促銷形式和內容。需要特別注意的是,促銷品的實用性、與產品訴求相關聯是非常必要的。

  說明:上面只是把保健品營銷中的五個側重點,做一個簡單介紹。在實際的運作過程中,還有許多細節、方法和技巧。有機會再與大家交流,這裡不再贅述。

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網友評論
保健品營銷中的五個關健點 評論共有2
發言人:fas 時間:2012-11-09
希望在以後的保健品行業可以多注意點就是了 不要我們花了很多錢買的東西對身體沒有好處就算了 反而沒有害處,不然的 話還真的有點揪心的就是了~
發言人:該死 時間:2012-11-09
保健品這東西也不知道是怎麼樣的 反正也不是很了解的說,我想吧 很多東西可能都在不斷的加油過程中 大家都在努力 市場應該也會不斷的好起來的吧·