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保健品營銷時代大變革——訪實戰派營銷策劃專家張繼明

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保健品營銷時代大變革——訪實戰派營銷策劃專家張繼明 標籤:保健品營銷 保健品 變革管理 時代通合 創投專家

  保健品營銷時代大變革——訪實戰派營銷策劃專家張繼明

  近年的中國保健品市場上腦白金等功能型保健品迅速崛起,它們把保健品市場營銷帶入到一個嶄新的時代。在這個階段,各種功能性保健品的營銷策略在繼承前人思想精華的基礎上不斷深化發展,對市場的把握也日見成熟,同時市場也出現了一大批代表中堅力量的營銷人才。上海桑迪營銷諮詢有限公司的首席策劃張繼明,就是從“腦白金時代”走過來的營銷策劃精英。

  <BIG>錘鍊:三株成為煉丹爐

  張繼明屬於中國市場較早接觸市場營銷的一批人。他1971年出生,市場營銷學士。

  “我畢業以後就去了三株,當時我在三株學到了很多東西。三株這個企業很多地方看起來很土,但是我們不得不承認它的很多營銷思路、招數在當時的市場是受到很強烈的反響的。我個人對三株案例還是相當認可的。”

  在三株這段時間也是張繼明個人人生觀、價值觀和創業理念初步形成的時期。他向自己的偶像汲取經驗。張繼明最崇拜的有兩個,一是諸葛亮,因為他足智多謀、神機妙算,曾為劉備打下半壁江山,受萬人敬仰;另一個是毛主席,他的政治與軍事思想為千萬中國人所膜拜,非常本土化,而且將這種思想用在產品營銷上,定能攻無不克,屢戰屢勝。

  對偉人的崇敬,學習偉人的風格,一切產品的規劃、研究都從實際情況出發,這給張繼明以後的營銷策劃打下了深刻的本土烙印。

  離開三株之後,張繼明轉戰上海,加盟了上海頗有名氣的某營銷顧問公司,一做就做了三年。經過長期的摸索,他在快速消費品營銷方面的思路已初顯雛形。他認為,保健品市場就是中國市場營銷的試金石。

  “為什麼這麼說?首先這個市場的營銷做得最為透徹,其次它集中了大量營銷業界的精英,不少人思路很活,他們在把保健品營銷策略運用純熟之後,轉向了PDA、日用品、快速消費品等其它營銷領域,同樣收到了很好的效果。”

  這個階段,張繼明接觸到很多鮮活的營銷案例,比較有名的像大紅鷹的維生素E產品,上海旅遊節期間舉辦的玫瑰婚典,馬爹利洋酒、派克名筆、上海恆壽堂等,這為他以後加盟腦白金策劃打下了堅實的基礎。

  出爐:腦白金是試金石

  張繼明在健特生物,有機會與策劃天才史玉柱共事,史玉柱雷厲風行的作風,對事不對人的理念,對張繼明策劃能力的提升大有幫助。史玉柱所崇尚的“說到做到,做不到不說”等,曾經給他不少啟示。“我十分欽佩史玉柱,他的思路很活,想法很奇特。”與天才面對面,不僅僅是一種幸運,更是一種壓力。當壓力不再是動力的時候,張繼明選擇離開巨人,創辦了“桑迪營銷諮詢機構”。

  但張繼明一直為自己參加了腦白金的策劃而自豪。經過精心策劃的腦白金,在極短的時間內就啟動了市場,兩至三年內創造了十幾億的銷售奇迹。腦白金的成功,給低迷的保健品市場重新樹立了信心,同時也促使業內的專家對此加以反思和總結。

  腦白金第一次成功地運作了中國保健品營銷的系統工程,把以往零散的概念、設計、銷售等思想融合到了一起,形成了綜合性、市場性的營銷方式,從而下活了一盤棋。

  張繼明在為腦白金做策劃時,感到最得心應手的是其理論的支持。他們因勢利導,大力推行軟性文章宣傳,非常快速地啟動了市場。

  腦白金的軟性宣傳分為幾大類。最早投放市場的是新聞炒作類。新聞炒作后,腦白金緊接跟進的是系列性功效軟文篇,主訴求點分別從睡眠不足與腸道不好兩方面入手,闡述其對人體的危害,並將腦白金的功效巧妙溶於軟文,讀來輕鬆自如,科普性很強。只投入了兩個月,就收到意想不到的市場奇效。

  “腦白金營銷的點睛之筆在於後來的禮品定位概念。腦白金將一個保健品,提升到禮品的高度。”介紹腦白金營銷成功之處時,張繼明總結說。

  這不僅僅為腦白金贏得市場的第一佔位,而且也為健康品開創了禮品市場。“今年過節不收禮,送禮只收腦白金”的廣告大範圍宣傳,使得腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。

  腦白金禮品的知名度遠遠高於其功效知名度,從調查數據顯示,腦白金的禮品銷量是功效的2倍。消費者購買腦白金時,購買動機已經超出了健康品範圍,這證明了腦白金策劃人員對消費行為、市場本土化特徵的洞察能力。

  “儘管有很多人抨擊腦白金過分炒作,但是我個人堅持認為,腦白金的系統營銷工程是中國保健品市場成功的典範之一。”張繼明這樣說。

  升華:一個點子救活一個企業的時代已經過去

  如果我們把三株看作一個保健品市場的發端,腦白金承上啟下,那麼后“腦白金”時代的保健品市場則是群雄逐鹿,正在逐步恢復元氣。相應的市場營銷策略也出現了一些新的趨勢和準則。張繼明認為,正是產品在推廣過程中遵循了趨勢和準則,市場才有了一些成功的案例。

  “但是從整體上來說,現在的保健品市場所用的招數都是三株、腦白金流傳下來的,真正創新開拓的市場宣傳案例不多。”

  與其它營銷精英過多地介紹自己不一樣,現在自己創業的張繼明不主張“個人造神”,他欣賞“團隊合作”。“一個點子救活一個企業的時代已經過去,現在我們需要的是系統的營銷工程,這需要一個團隊的分工合作,包括策劃、營銷、執行,要為企業和產品提供系統性的服務。”

  張繼明個人的目標是在未來十年,將桑迪營銷諮詢公司發展成為綜合性的諮詢機構,在2~3年之內,鋪路建網,廣泛建立社會關係,在藥品、保健品、化妝品和食品四個領域大展拳腳。

  張繼明進入營銷行業近10年了,在業內擁有一定的知名度。最近他即將出版的營銷專著《謀定市場》,將本土最經典的化妝品、OTC藥品、保健品的營銷案例作深入剖析,將精銳思想以鉛字形式呈現在人們的面前。

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