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保健品營銷如何定位?

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保健品營銷如何定位? 標籤:保健品營銷 保健品 如何定價 定位營銷 藥品營銷

  保健品營銷如何定位?

  保健品的營銷一直在市場中備受爭議,因為真正的品牌很少,許多都是曇花一現,而且每年都會“策劃”出新的黑馬,當然,隨着現代經濟的發展,生活水平的日益提高,人們用於保健品的消費的支出也越來越多,保健品市場這塊蛋糕不斷變大,與此同時,分搶這塊蛋糕的廠商也如雨後春筍般地湧現出來,競爭異常激烈,如何才能分得更多的蛋糕和長期擁有蛋糕,現在的營銷模式是否能夠支撐企業地長遠發展?保健品該如何定位呢?

  一、 保健品的現狀

  從產品的角度去分析,當前,保健品功能從多樣化過渡到單一化。以往的保健品為了擴大目標消費群,儘可能佔有較大的市場份額,在功能上追求大而全,一種產品可以同時具有多種功能,適用於諸多病症,大有“包治百病”的氣勢。從理論上看,這樣雖然覆蓋了更大範圍的目標消費者,卻犯了“術非專攻”的忌諱,讓消費者無所適從,什麼病都治的理念傳到消費者耳中也許就變成了什麼都不治。隨着加強對市場的細分,越來越多的保健品生產企業選擇某一特定的消費群體作為目標消費群,量身定做,推出適合這一群體的單一功能保健品,如補血類的額、補鈣類的、補腦類的、提神的等等;在渠道方面,從藥店向大賣場、超市集中,朝專業化方向發展。如多數生產企業都是採取尋找專業分銷商合作,部分實力強大的生產廠家建設自有品牌產品連鎖銷售終端。在廣告策略方面,許多保健品依靠的是誇大、虛假宣傳、專家與消費者證言等手段獲取不明真相的消費者的信任,但隨着消費者的理性和對產品之間的信息越來越對稱,許多企業從鋪天蓋地的廣告轉而在產品功效層面下功夫,組織科研小組做研發工作,提高產品科技含量,以此來贏得市場。

  二、 市場定位方法

  市場定位是指企業所採取的勾畫自身形象及所提供價值的行為,意在樹立企業及產品的鮮明個性,使目標市場上的顧客了解和認識本企業有別於競爭者的特徵。主要包括市場細分、目標市場和產品定位。社會競爭的加劇使得營銷變革不斷,從產品至上時代(USP理論)到形象至上時代(奧格威品牌論),再到如今的定位至上時代(定位觀)。對於保健品的定位,筆者認為主要有三種形式:一是以使用者定位,二是以產品功能定位,三是情感定位。

  以使用者定位是指按其適應於某種特定的顧客來進行定位,主要有中老年市場、女性市場和青少年市場。據調查所知,在目前的保健品市場中,中老年市場佔55%,女性佔25%,青少年佔15%。對於中老年人市場,主要是抓住延年益壽、降低血壓等特點,如“哈慈五行針”、“祝強降壓儀”、“樂糖安”等。對於女性市場,關鍵是抓住美容、補血、滋補調理、減肥等特點,如“女人緣膠囊”、“太太口服液”、“紅桃K”、“強生減肥茶”等。針對青少年市場,則主要抓住抗疲勞、補腦、增強體質等特徵,如“腦輕鬆”、“生命一號”以及含雙歧因子的鈣奶等第。通過使用者的定位方式,找准相應的目標市場,有的放失,從而投消費者所好。

  以產品功能定位是指按產品給消費者帶來某種特殊的利益來進行定位。當前,人類最大的敵人就是老化,其主要表現在如下幾個方面:一是健忘。對以前發生的事情記得一清二楚,但對今天早上的事情卻忘得一乾二淨。二是煩躁。莫名的緊張和無謂的情緒不穩定,悲傷時哭不出來,快樂時卻熱淚盈眶。三是失眠。該睡覺的時候睡不着,在上班、看書、看電視的時候卻昏沉欲睡。據中華醫學會精神病分會的調查顯示,約42%的人睡眠質量不好。四是脫髮。隨着生活質量的提高,脫髮現象卻時有發生。五是性能力減退,該硬的不硬,不該硬的全硬了,如血管硬化、膽固醇增高、血糖血壓上升。六是腸胃不好。據市場調查公司調查結果顯示,人們在購買保健品時,考慮到抗疲勞的佔55%,調節免疫的佔51%,美容的佔47%,延續衰老的佔40%,治療高血壓的佔35%,治療失眠或精神衰落的佔23%。因此,保健品的定位就應該緊抓人們關注的熱點,大致可以按如下功能進行定位:一是減肥美容類。如各種減肥茶,“黃金搭檔”、做女人挺好的“丰韻丹”、讓女人更自信的“太太口服液”等。二是補血壯身類。如“東阿阿膠”、“血爾口服液”、“匯仁腎寶”等。三是調理腸胃類。如“昂立一號”、“珍奧核酸”、“腦白金”、“靜心口服液”等。四是保心護腦類。如“腦心舒”、“龍舒泰”、“晚安”等。

  以情感定位是指將保健品定位為溝通感情、親情和友情等的中介。情感是人類共同行為的重要基礎,很大程度影響和左右人類的思想行為,尤其是在今天物質產品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發淡薄的社會裡,情感因素必定成為營銷中重要而獨特的元素。古人云:“攻心為上”,“感人心者,菲先乎情”。經營行為如能從“情”切入,尋求其經營產品和服務對應消費者的情感中樞的相應部分與層次,藉助一定的藝術形式,使“情”的投射穿過消費者的情感障礙,再賦予在包裝、服務、公關、設計等有關精神方面的內涵和靈性,會使消費者強烈地受到感染或被衝擊,激發消費者潛在朦朧的購買意識,達到“潤物細無聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。如黃金搭檔,利用親情、友情、愛情來做宣傳,把情感營銷的要義發揮得淋漓盡致,手段雖不甚高明,卻也喚起消費者心中積澱的情感。通過利用人們的不安心理,因為長期在外工作,忽略了對親人的照顧和關愛,節日購買相應的保健品去“彌補”過失,打禮品牌、打“孝敬”牌,打情感牌來進行定位。

  當然,保健品的定位方法還有很多,如按購買者來定位、按產品特色來進行定位等。通過對保健品市場的細分,從而對其進行合理準確的定位,使其品牌與定位點緊密結合在一塊,以此來提升產品在市場上的競爭力。

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