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保健品營銷秘訣解讀

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保健品營銷秘訣解讀 標籤:保健品營銷 營銷秘訣 保健品 藥品營銷 化妝品營銷

  理論包裝是前提

  所謂理論包裝,是指用一種先進、科學並吸引人的原理或對原理的解釋,對產品給予理論上的定位。理論包裝是產品策劃、創意的第一要素,是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的,然後才是社會方面的。

  產品的理論包裝不能等同於產品的賣點。賣點單一、明了,而理論包裝則系統、全面、深入,醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能遊離於此,理論包裝中包含着產品的賣點,而產品的賣點卻無法替代理論包裝。同時,對產品的理論包裝不是簡單地重複業已存在的原理和產品功能,而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向

  通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接,產生符合產品特徵的新的理論體系,從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃,絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。

  那麼如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢?醫藥保健品一種新的理論產生,不僅要考慮消費者的心理因素,還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性,醫藥產品可以用臨床資料驗證,保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。新理論產生后欲使其有重大影響,必須要有足夠的資金造勢,否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響,需要一定的滲透與認知過程。新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持,還必須獲得研發的支持,必須給予強有力的包裝。只有將以上幾點做到位,產品才會給人一種先進、高檔次的感覺,才會具備生命力和競爭力,拉開與競爭對手的距離,贏得消費者。

  市場調研是基礎

  無論是醫藥保健品的新理論的定格,還是產品開發、市場進入,一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業,稱營銷調研為home work,是必須做的家庭作業。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面:

  建立系統、科學的市場營銷信息決策系統:內部報告系統:要涵蓋公司所有部門,主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門,要流程化、科學化。

  市場營銷情報系統:涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等,做到總部與市場一線快速溝通。市場調查系統:經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息並加工處理,一般分為5個步驟——確定問題和調查目標,制定調查計劃,收集信息,分析信息和報告結果。市場營銷決策支持系統:由統計技術和決策模型構成,用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。

  確定市場調研的內容

  主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等,每一項研究都要盡最大可能細化,確保調研結果的科學性、精確性,貼近市場。同時調研的內容要有先後步驟,如定價調研一般在定位調研之後。

  將市場調研分成3個階段系統開展

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