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保健品市場營銷策略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:大虎

  保健品行業是國際上增長最快的行業之一,被譽為“黃金產業”、“希望產業”。保健品行業誕生於七十年代,發展於八十年代,在營銷的推動下,九十年代開始邁向顛峰狀態。我國人民幾千年來素有進補習慣,隨着人們生活水平的提高,對保健食品的需求還會有大的增長。有關部門預計2010年,保健類食品的銷售額將達到800億元。在我國,保健品行業是一個有待進一步培育的大產業。巨大的利潤空間吸引眾多廠家蜂擁而至,短短二十年多少英雄曾逐鹿中原:太陽暗淡、飛龍折翼、巨人倒下、三株崩潰。進入保健品行業的角逐,大浪淘沙,是非成敗轉頭空,若不以成敗論英雄,任何曾經的輝煌都有可圈點之處。有一句話是沒有錯誤的:中國保健品領域,是經常創造奇迹的地方,打造了無數孤膽英雄,每一個保健品的成功都是仰仗其成功的營銷策略。本文嘗試對保健品行業的營銷策略做一二刨析。 一 分類 十多年的市場運作,保健品市場已經形成幾大類型的市場結構。

  大致可以分為:

  1、功效快速型:盤龍雲海的排毒養顏做出24小時見效的承諾;化鐵皮楓斗晶療病人使用效果尤為明。這些都是以功效快作為營銷賣點

  。2、口碑傳播型:22年長興不衰的青春寶。

  3、傳統原材料型:蜂產品類、人蔘類、龜鱉類。萬基、康富來等洋參系列,還有蜂之語、龜鱉丸等都是傳統的補品。

  4、高科技型:北大再生人,上海交大的昂立系列產品,都是與高等學府聯姻。

  5、廣告產品型:飛龍延生護寶液傳奇、太陽神風暴、從紅桃K王國、腦白金現象,無不是廣告開道營造市場的。

  6、洋保健品型:主要是維生素系列,中國人原本並沒有補維生素的習慣。

  二 群雄逐鹿輪流坐莊 20世紀最後10年保健品演進史 1990年,花粉大戰 1991年,鱉精大戰 1992年,補酒大戰 1993年,壯陽葯大戰 1994年,減肥品大戰 1995年,腦黃金大戰 1996年,腸胃品大戰 1997年,補鈣大戰 1998年,補腎大戰 1999年,腦白金大補了十年也沒有把保健品市場給補強壯了,很多產品還是短命。

  三 廣告訴求策略分析廣告畫面多樣,但不客氣的說可以講千篇一律,內容單調,缺少變化。 內容重在熱鬧招搖、規模大氣,但有些廣告有些俗,很少有讓人感覺有品位的廣告,但恰恰這樣的廣告反而影響了消費者的消費,吸引了消費者。

  (一)動之以情策略打開電視,看各類保健品的廣告,都是打感情的主意,動之以情,總是給人溫馨的感覺。看許多廣告語都是送健康、送關懷、送溫暖、送祝福。很多的益智類補品、補酒類、健康類補品更多的是圍繞 “媽媽送兒子”、“兒子送老子”或“女兒送媽媽”弄來弄去。當然很多好的廣告給人留下了溫暖的印象:黃日華深情款款的向全國電視觀眾喊出“真情永久,健康相伴”、“爸爸,我愛你”時,那種感覺是溫暖和有力量的;青春寶讓人喚起人們對往事的懷念, “二十多年都沒有變的”這句話也進入人們的潛意識中;椰島鹿龜酒讓人們關懷“空巢期”的老人;昂立多邦廣告語中“都說養家的男人好幸福,誰知養家的男人好心苦”,感動了多少拼搏中都市男女的心;養生堂一句“幾乎每一個父親都記得兒子的生日,又有幾個兒子記得自己父親的生日”打動了多少鐵骨男兒。中國人本來就講究“孝道”、“舐犢之情”。保健品圍繞感情說辭,可以作到出神入化,催人淚下,賺個金銀滿缽。

  (二)曉之以“禮”策略中國自古是禮儀之邦,強調禮數。逢年過節、走親訪友都有送禮品的習俗,更強調禮尚往來,今天你送我,明天我送你,人情特別厲害。保健品抓住了這個特點,在廣告上對消費者曉之以“禮”。強調每逢佳節必送禮、“倍”送禮最早的是三株在1996年打出“送禮送健康” 的概念,打出“禮到福到健康到”的口號,當時配合賀歲片播放,效果很好。但現在最典型的代表是腦白金,腦白金幾乎把中國人送禮的習俗發揮到里極至。單從廣告的品位來講,腦白金的廣告有點俗氣,但“俗”的好,“俗”的讓全國的男女老少都會說“今年爸媽不收禮,收禮只收腦白金”。通過過不同階層不同年齡的人士手捧腦白金生動直觀的表情,傳導了節日期間送腦白金就是送健康、送關懷、送溫暖。另外其他的許多廣告也是如此,比如: “非常可樂到、福祿壽禧來”給人喜氣洋洋的感覺;“好日子就要服金六福酒”反覆給消費者灌輸;“擁有康富來,健康財富滾滾來”等等。

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