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視頻網站盈利模式與營銷策劃

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小李子

視頻網站盈利模式與營銷策劃 標籤:網站盈利 盈利模式 贏利模式 視頻營銷 營銷策劃

  在與數十家視頻網站進行信息網絡傳播權交易過程中,在研究視頻網站內容和盈利模式基礎上,綜合自己在傳統媒體和新媒體領域十幾年的策劃和營銷經驗,我發現:視頻網站的盈利模式其實早就形成多種體系,但是盈利之路艱難,除去為了搶奪用戶而支出的版權或者帶寬等費用過於龐大的因素,再去除先把內容、用戶體驗做好獲取長期利益的穩健因素,主要原因就是營銷和策劃綜合實力幾乎都不夠強大,有的視頻網站的營銷才剛剛起步。

  本文分為5個部分,包括內容基礎(14個方面)、觀看模式(10種)、廣告形式(20種)、盈利模式(12種,都配有模式圖)、營銷策劃(包括其定義和要點等)。

  一、視頻網站的內容基礎:

  因為視頻網站的內容基礎的來源,直接影響到其盈利模式和營銷策劃等細節,所以這裡簡單歸納一下:

  1、購買版權(信息網絡傳播權等):在與一些具有電視劇、電影和高品質影視節目需求的視頻網站進行信息網絡傳播權交易過程中,我發現:這其實還分為獨家版權和非獨家版權,例如鴻波網,一般購買獨家版權,以佔據內容的獨特優勢;再比如“捷報”,一般購買非獨家版權,以便在有限的資金內儘可能擁有更多的版權資源;許多公司還用非獨家版權建立海量片庫,再用獨家的精品作為主推產品。

  2、音像版權附帶信息網絡傳播權:例如“中凱”;

  3、購買信息網絡傳播權再分銷:例如“網尚”;

  4、公版影片:利用節目版權的期限特徵進行海量老片的推廣;

  5、與版權方分賬:例如JOOST,以分成為主進行內容合作,廣告收益分賬;再比如優酷等視頻分享網站,也以分賬形式購買一些版權;

  6、與其它具有版權資源的網站合作:例如迅雷,與九州夢網、捷報、優度、網樂互聯等國內主流網絡內容提供商展開合作,並與合作方共享廣告收益;迅雷主攻技術,為用戶提供更流暢、更清晰的網絡視頻服務。其實這是營銷分成模式。還有一種壟斷性合作,一般是部分節目的合作,這在奧運視頻方面很典型,比如央視國際在奧運視頻網絡轉播權與搜狐、新浪、網易、騰訊、悠視、PPLive、PPS以及酷6等8家網站合作,後者總計付給前者幾億元的費用。其實,奧運網絡視頻傳輸權更像央視國際購買獨家版權后再以非獨家版權的形式賣給這8家網站。

  7、 網友上傳:例如土豆等視頻分享網站。一般採用社區和獎金激勵等形式。例如有的網站面向拍客群採取現金激勵的模式,對被推薦到頭條、首頁、頻道的拍客作品分別給予1000、500、300不等的現金獎勵。也可以採取用戶分成的模式來鼓勵用戶上傳。

  8、自己上傳:網站編輯以網友身份上傳視頻,一般屬盜版行為(自己製作的版權節目除外),許多小網站以此一度盈利很豐厚;

  9、廣告商上傳:例如一些網站的遊戲視頻頻道的主體內容;

  10、與廣告商聯合建立頻道:例如2008年初,七星購物和土豆聯合推出商品頻道。電視購物與視頻網站合作可以更精準、更快捷,不需要打電話直接就能鏈接到網站上選購商品。

  11、交換:包括以交換的形式從內容集成商、內容提供商那裡獲取合適的內容,例如 56.com與NBA中國達成合作,獲得NBA在中國的視頻點播權利。也包括有戰略合作的網站間,彼此內容的互通有無,這是降低成本的有效辦法;也有的網站用這種形式在合同中模糊言詞,使銷售非獨家版權的內容提供商蒙受損失。

  12、與明星、集團等建立戰略合作。例如56.com建立了劉德華全球獨家官方視頻網站;

  13、自己製作:例如激動的“糾客”,再例如PPLive跟鳳凰新媒體合作的網絡互動劇的拍攝。再比如中國寬帶娛樂網李健的賺錢思路是,一開始利用自身在傳統娛樂圈的資深經驗,每年舉辦4至5個投資百萬元以上的線下演唱會,同時通過互聯網建立演唱會網上直播平台,並根據互聯網特點推出不同的演唱會增值產品。“我們就是要邊賺錢邊投資,用門票、增值產品、廣告等收入維持網站的長久生存。以我的經驗,虧本的可能不大。”李健透露說, “我希望通過這種投資,使網站原創內容達到80%,另外20%則是購買相關版權。”

  14、與電視台等傳統影視媒體戰略合作:包括在線直播等,許多網站都在做。2007年,CCTV- 6還聯手悠視網推出了其官方網站“電影網”,也屬這種形式。有評論指出:“未來,傳統電視和網絡新媒體之間的融合激蕩,無疑將在對悠視網乃至整個業界產生更大的影響和推動。”

  二、視頻網站觀看模式:

  由於觀看模式決定盈利模式,所以這裡簡單介紹一下。

  按照網站和技術角度區分觀看模式,可以分為如下幾種:

  1、P2P分發模式:如uusee、PPlive、PPstream 和Mysee。P2P 最大的好處是人越多越便宜。P2P 一般適用於直播,不適用於短視頻,只有60 分鐘以上才能有種子可能去P2P,才可能有許多人同時看一個節目,所以說P2P 適合做長視頻分發;

  2、播客模式(Web 2.0),又叫分享視頻模式: 如優酷、土豆、六間房、酷樂;

  3、門戶寬頻模式:如新浪、搜狐等等門戶,都設有寬頻。值得一提的是,國內門戶網站已經發展了8年之久,廣告收入依然沒有成為贏利模式里獨當一面的項目,客戶認同需要極其漫長的過程。而且,門戶網站為了實現廣告主認同,需要推出大量與本業無關的間接性服務並承擔成本,才能保障主業廣告的實施。比如,網站的郵箱服務、博客服務等,都是以大量的成本維持所謂人氣,來保障新聞中心或內容頻道的廣告銷售。對於內容高度單一的視頻網站,如何在不增加額外服務的前提下(非門戶化),使自己的廣告效果被認同,需要太長的時間,也需要更高的廣告投放含金量。因此一些網站,朝着門戶方面發展,比如網尚旗下的vv8.Com;

  4、無線結合模式:比如100TV(風網) ,以精選的短劇播客,將互聯網內容向無線平台轉發的模式進行網絡下載。

  從這個角度來分,還有比如搜索模式、vod模式等等很多種類,我不想把這篇文章寫得太專業,畢竟我們是針對用戶和廣告主來說明我們的可供觀看的模式,因此,我更願意多從用戶角度來分為以下幾種模式:

  1、在線觀看:例如優酷;又分為點播視頻、直播視頻和輪播視頻;

  2、下載觀看:例如迅雷;

  3、軟件植入本地電腦播放觀看:如JOOST等;

  4、網吧模式本地播放觀看:例如網尚網吧院線;再比如酒店局域網;一般採用分發到本地,然後在本地局域網播放,以達到流暢等目的。單純的光盤播放或者是烤盤嚴格講不屬於此模式;

  5、通過互聯星空網站播放觀看:這與第二種相似,不同之處在於第二種是在自己的網站播放,而這種通過互聯星空觀看是指在超級集成運營商的平台播放;將來可能還有視網等;

  6、通過手機播放觀看:這裡主要指通過手機網絡觀看,包括下載和在線觀看,這與互聯網類似,不再細分。比如樂視;

  7、通過互動電視網絡播放:比如上海文廣互動電視;

  8、通過便攜式移動終端播放;比如iPhone內置了YouTube視頻的查找、播放功能;直接從DVD等拷貝入其中的不在此列。

  9、通過公共場所投影幕等播放;例如活躍傳媒;

  10、電視播放:包括內容植入電視機和iptv等,比如酷開網;

  三、視頻網站廣告形式:

  視頻網站的廣告形式,直接影響到營銷策劃的細節,為了後面在每一種盈利模式講解中不再贅述,這裡簡單介紹幾種廣告形式:

  1、網頁圖文廣告:指互聯網常用的對聯、按鈕、通欄、文字等廣告,這裡不再細分和描述;

  2、 圖片對聯廣告+視頻超鏈接:是具備視頻特點的圖文廣告;給圖文需求的廣告主以視聽附加值;

  3、旗幟廣告+視頻超鏈接:

  4、通欄廣告+視頻超鏈接:

  5、按鈕廣告+視頻超鏈接:

  6、文字鏈接+視頻超鏈接:

  7、視頻貼片廣告形式:一般在節目開始先強制播放廣告才能進入節目內容,這是在線視頻觀眾都比較熟悉的前置式貼片廣告(Pre-rolls)。它通常在用戶等待視頻緩衝的正式視頻內容前播出。與電視廣告一樣,它有強行播放、強制收看的特點。對於非常短的網絡視頻要謹慎採用此種形式,用戶一般沒有耐心為了看一小段視頻而看一大段廣告。廣告主尤其是品牌廣告主在投廣告時也比較忌諱將自己的廣告插在低劣的視頻或者版權不清晰的內容中;

  8、半透明的活動重疊式(Overlay)廣告:谷歌認為這種重疊式廣告相比視頻網站現有的廣告格式,其有效性將高出5~10倍。重疊式廣告是活動的,它會出現在視頻底端的1/5處。如果你對你看到的這部分內容感興趣,你就可以輕輕點擊,獲得一個更深入互動的視頻廣告,這個廣告會讓你覺得更加相關而且有趣。而這時,你正在觀看的視頻會暫時停止。如果你只是想忽略掉這個重疊廣告,它會在保持10秒鐘后自動消失,不會給你的觀看帶來任何騷擾,讓用戶擁有“你的地盤你作主”的完全體驗。谷歌已經測試了很多種廣告格式,配合參加測試的有華納音樂和寶馬等廣告客戶和大名鼎鼎的內容合作商。而測試結果顯示,願意點擊並觀看重疊廣告的用戶比旗幟廣告用戶要多出5~10倍;

  9、Videoegg公司指示器(Ticker):也是重疊式廣告選擇模塊。Videoegg公司是全球最受歡迎的SNS社區網站視頻廣告商之一,這些廣告往往也出現在屏幕底部,如同電視新聞廣播中的頭條指示器。它們一般在整個視頻中都會保留,會有更多有關產品信息的超鏈接,可以在視頻短片的最後部分提供一些可點擊的選擇菜單。菜單會直接引導至視頻廣告,或其他的視頻內容,甚或是一個遊戲。如果一個觀眾點擊了屏幕下方的Ticker,視頻就會自動停止然後彈出一個新屏幕,觀眾就會看到公司的宣傳片;

  10、爬蟲式(Bugs)廣告形式:源自美國一家視頻網站Break.com,它與指示器有些相似,但這種廣告不會一直在視頻內容的整個播放過程中出現。時代華納的新線家庭娛樂公司就採用了這種廣告形式宣傳其新片《靈數23》的DVD。當你在 Break.com上觀賞視頻短片時,會發現一個小圖標就像一隻小蟲逛街似的爬過你的當前畫面,最後駐足在畫面的最下方。它不會影響短片的播放,因此不會讓你頓生厭煩之心,反而會引起你的關注,甚至願意點擊圖標。這時候,更多的廣告信息才會在你的“同意”下顯示出來;

  11、播放器桌面式(Player skins)廣告形式:這種廣告比那些低調的重疊式或爬蟲式廣告要略有侵犯性,但也不會對你的觀看造成任何的影響。它會把一個正在播放的視頻包圍在中間。如果你經不住誘惑,也許會忍不住去點擊畫面上悅目的廣告畫片,這當然正是廣告商夢寐以求的。我把這種廣告還叫做播放器皮膚引導式廣告,要求相對靜止,以免令觀眾生厭;

  12、角標等廣告形式:大都用於頻道、欄目冠名的表現形式之一,一般是視頻上有廣告商的logo。這種形式還難見到,因為營銷策劃根本還無法吸引廣告主去共同打造品牌;順便提一下冠名的文字形式,就是頻道、欄目冠以廣告商的名稱等;

  13、視頻彈出圖文:

  14、完全軟廣告植入節目中:最常見的是汽車、旅遊和遊戲;不包括故事片植入;

  15、故事片植入式廣告:以故事、自拍等植入的廣告;UGA(用戶產生廣告)的廣告效果明顯。去年開始,大品牌廠商紛紛攜手視頻網站,推出各種視頻創作大賽;

  16、首頁頁面植入式廣告:例如福特汽車在土豆網首頁刊登的《反轉路口》的視頻廣告,創下了日點擊56萬次的記錄;

  17、插件廣告:其實類似於分屏;

  18、背景廣告:

  19、為商家提供在線視頻公告:比如商家可以利用YouTube網站上的品牌內容頻道和共享視頻廣告來為其產品和服務做廣告。廣告商可以在YouTube的品牌內容頻道上定製它們自己的空間,用內容和視頻來吸引消費者;

  20、活動廣告形式:比如抽獎等。

  其實還可以列出很多種形式,不同形式的廣告應用於不同類型的廣告主。營銷策劃和產品人員都在不斷嘗試新的廣告形式,隨時用反饋回來的效果來指導創意形式。商機,有時就在形式的創意策劃和技術實現中;讓廣告主眼前一亮始終是大家的追求。

  四、視頻網站盈利模式:

  下面是我在幫助一些視頻網站的營銷人員寫策劃案、網站自身宣傳和我研究總結的一些盈利模式。有的公司有多個視頻網站品牌(例如網尚公司有網吧院線、網絡院線、手機院線、音像店院線等),也就有模式的滲透組合而成為自己獨有的盈利模式體系。我本來可以把所有體系歸納成一個清晰的、包羅全部模式,但是感覺那是嘩眾取寵,也感到通過創意營銷,還可以有很多獨特的盈利模式成為核心競爭力,因此,本着能分則分的原則,讓大家看得更為直觀明了。

  1、 付費點播(在線觀看)版權節目盈利模式:

  這種模式主要依靠網友通過各種支付平台點播節目,在線觀看,形成比較穩定的點播收入,去除運營成本和版權成本等,就是盈利。除了單點收費,還有大包月、小包月等收費模式。網站需要做的就是降低版權成本和擴大點播量。因為盜版、非獨家版權、網友搜索觀看習慣、轉碼畫質等因素,這種模式目前僅在部分影視節目中可以實現盈利。

  這種模式中還有一種收入不容忽視,這就是點播附加值收入,比如通過手機付費,在提示收費等環節中加入廣告成分或者會員服務,使附加值大幅提升。附加值收入一般來源於整合策劃。

  這種模式讓很多依靠盜版影視節目的網站賺足了第一桶金,同時也成就了互聯星空等正版品牌的崛起。國家實行視頻網站牌照制,將可以有效遏制盜版網站;但願不要讓C 2C網站有此盈利模式,否則,盜版還將埋沒一些網站領導者的版權意識。

  這種盈利模型如下:

  這種模型盈利的關鍵在於附加值的營銷策劃和降低成本到總收入的50%以下。

  2、下載收費盈利模式:

  這種模式依靠用戶下載觀看收費。

  用戶動作一般是下載到自己的計算機上中再觀看,包括主動精準下載、軟件植入自動推薦下載等。

  還有的用戶動作是下載到自己的的移動視聽設備中,再依靠移動視聽設備本身或者連接到電腦、電視進行觀看。

  下載收費模式同樣有附加值收入,而且種類較點播在線觀看要豐富得多,可以依靠下載界面、軟件和網頁等進行廣告營銷,廣告到達率一般比流媒體在線觀看要高許多,因此我在上一個模式中根本沒有提到廣告,而在這裡才開始提到,其實在線點播也有廣告收入。

  這種模式需要做的就是降低版權成本、擴大下載量、提高下載速度和進行廣告創意營銷。

  這種盈利模型如下:

  這種模型盈利的關鍵,除了模型基礎的下載成本的控制和下載量的品牌營銷,就是創意策劃的投入要足夠產生創意策劃收入,而不是淺嘗輒止。

  3、客戶端軟件盈利模式,又叫技術植入盈利模式:

  比如暴風影音2008這種客戶端軟件,涵蓋本地播放、在線直播、在線點播、高清點播等視頻播放服務形式,主要依靠廣告盈利。艾瑞調查數據顯示,截止2008年6月,暴風影音的視頻覆蓋人數超過1億,日均覆蓋人數超過2200萬,月用戶使用總時長達到2.27億小時。

  此種模型由於其產品進入用戶桌面,廣告價值極大,被一些視頻網站和聚合運營商等廣泛採用,暴風影音等的介入,使競爭形式更加白熱化,預期收益總值一定很大,但是分配到使用此模型的諸多公司,可能短期內不會很大,還要看營銷策劃和廣告的運作能力以及附加值等長尾效應。

  此模型可以用如下圖來表示:

  在這裡,長期看,成本完全可以忽略。

  此模型盈利的關鍵是1+1+1〉3,策劃建立共贏的核心競爭力。

  4、 版權換廣告盈利模式,即免費點播在線觀看或下載觀看版權節目,主要依靠廣告盈利。

  其實廣告是非常好的收益模式,做互聯網無非就是把流量轉換成收入,90%的互聯網公司都是在把流量轉換成廣告收入,這裡邊誕生了很多上市公司。

  一些網站用網站聯盟來買流量,也有的和百度、網易、新浪、搜狐等巨型網站進行戰略合作,增長流量和大幅度提高用戶數。帶動流量的合作,都是有商業價值的。但是視頻網站更應注重實際的互動點播量或者觀看總時長。pv我把它局限定義為某一個非觀看視頻頁面的量,用於傳統圖文廣告;點播量是播放動作的量,我叫它LV。這在營銷策劃那一章我會展開描述。

  這種盈利模式的關鍵是廣告種類的開發、營銷策劃和營銷,再就是降低版權成本而又要使內容具有競爭力。

  這種盈利模型如下:

  這種模型盈利的關鍵是箭頭的有效數量和質量。是比較穩健的盈利模式。

  5、社區盈利模式。免費點播在線觀看或下載觀看網友上傳節目,依靠廣告盈利。

  其互動性強,但是現在一般都是與版權節目混合使用,以增強其內容吸引力和邏輯性。這種盈利模式的關鍵也是廣告種類的開發和營銷策劃 ,內容差異化也是成敗的關鍵。開拓多個行業以及多種形式的廣告,已經成了此類網站的一種營銷目標。

  一般認為,這種盈利模型主要是要解決海量帶寬和服務器等成本問題。

  帶寬是任何一家視頻網站都在面臨的問題,但是畢竟有很多帶寬提供商在那裡,通過他們的平台去發布,收入也不錯。我覺得業內的心態不好,總覺得一切都是我掌控最好,其實戰略合作和優勢互補一定會成為未來的視頻網站整合的潮流。做平台商還是做內容整合發布,其實不是主觀決定,而是客觀因素決定。這是一個內容為王的世界,超級平台一般就是帶寬的提供商,你競爭不過他,但是他也是需要多多益善的獨家內容,也好彼此競爭甚至跨國競爭。

  有超級平台就會有超級用戶,六間房把編輯本身也定義為用戶,而且是超級用戶。他是社區編輯而不是內容編輯,他要挖掘的是深層用戶而不是內容。做一個以用戶為中心的社區不能挑剔用戶。而且要用一整套的流程發掘有潛質的作者,對他們進行資助。

  雖然調查結果顯示,用戶觀看專業與草根視頻的比例基本持平,但是對用戶而言,到一個視頻網站最重要的是能快速找到自己需要的東西,而且能流暢播放,目的性一般來自傳統電影、電視劇和電視欄目等,這些都有版權歸屬問題,內容為王的要求,考驗着這種盈利模式的持久性,也促發內容產品的推廣傳播和營銷策劃引導。

  植入廣告的模式更容易在這種網站操作,比如一部很簡單的短片,通過人物語言和鏡頭就可以有效宣傳一種品牌,人們的信賴感也強,廣告效果很好。酷6網為伊利、愛國者、聯想、摩托羅拉、完美時空、微軟等知名企業舉辦的視頻大賽,就是這種廣告價值的有組織的挖掘。

  其實,播客的優秀內容也可以上貼片廣告,還可以進行移植和深加工,其商業價值如何,主要還是網站的內容引導、傾向性和草根成長性。

  酷6網提出的有錢一起賺,就是網友上傳自己的作品到酷6網,網站就會在視頻作品裡面加入廣告,根據廣告的播放次數與作者分廣告收入。原創作者為了使自己的視頻收益更多,他們會進行轉載貼發,通過多渠道來點擊作品,在推廣自己作品的同時,對網站也起到了推廣作用。這對酷6網早期內容的產生和流量增長起到了特別大的作用。在他們的網站上還可以看到一個收益排行榜,前十位的收入全都超過了上萬元,有的網友收入已經是兩位數。

  我覺得所謂C2C其實是不存在的,分享視頻網站的概念應該糾正一下,互聯網的分享是網友之間點對點的交流,不應該出現第三方。但是視頻分享網站的平台、帶寬等成本網友並沒有來承擔,很久很久以後或許這會成為一種公益事業,但是現在網友們還是認可第三方的協助的,點對點等技術因為具有病毒和佔用自己帶寬等因素,網友可能更排斥。所以蔡可新提出的“一旦有第三方強加給它一個商業模式去牟利,是嚴重違背這種自由傳播的分享精神的。”這種言論是很膚淺的。但是他提出的改變盜版大雜燴、從而真正建立商業模式的理念還是對的。視頻分享網站,也許叫做視頻共享網站更為貼切。

  爆米花網董事長吳根良提出“視頻社交化”,強調黏度而不是流量。他們分析出所有的視頻分享網站實際上都是DV網站,基本上就是四類自然創作來源,一類是家庭給小孩子拍攝,二類是出門旅遊的錄像,三類是愛美的女孩子的自拍,第四類是在校學生,於是他們就把這幾類人群劃分開來,用社區的交互來增加黏性,給群體、個體都提供非常完善的空間。

  按照廣電總局的規定,對網民上傳內容,各網站都有嚴格的審查制度,有意識控制網民上傳。但是也有一個奇怪的現象,有的網站負責審核的隊伍,大都來自平面媒體或者圖文網站,這與電視台那種利用綜合藝術和政治敏感來審核根本不是一回事情。專業化,對於視頻網站可能還來不及考慮。盈利模式的風險還要有可靠的專業化人才來規避。

  這種盈利模型如下:

  這種模型的盈利,關鍵是品牌、內容競爭力和營銷團隊的合力。其點播量、點播時長、用戶數等都左右它的規模,核心和歸宿是品牌的植入。

  6、集團銷售模式,例如將網站技術及其內容賣給網吧主,再由網吧主提供給網吧顧客付費或免費觀看,即B2B模式或者B2B2C模式。

  這種盈利模型的關鍵是內容產品在購買集團和網友間找到動態平衡,同時適量的廣告模式和營銷策劃必不可少。

  這種盈利模型如下:

  這種模式因為佔有了渠道,許多盈利模式應運而生,因為涉及保密條款,我沒有把三種盈利寫出來,而是用規模和能力代替。其實這種盈利模型的關鍵是內容產品,廣告和活動作為一個個產品出現,比如在網吧包場看一部新電影。

  7、信息網絡傳播權經營:包括打擊盜版和分銷等。

  由於c 2c和c2b2c等模式存在,盜版現象不可杜絕,因此打擊盜版成了一種商業模型。一部100萬買回的大片信息網絡傳播權,打擊盜版和分銷的結合,其收入就可以達到200萬元以上。此種模型並不是長久之計,但是會在一定階段長期存在。因此有人說:目前的互聯網也許存在的是贏利點,而不是盈利模式。但是寬泛看來,模式或模型都是動態中發展的,模式也是有組合和發展變化軌跡的。

  這種盈利模型如下:

  這種模型盈利的關鍵是法務體系和分銷的結合。

  8、 直播盈利模式:

  視頻網站很少把直播作為主要產品形態,但是對於一些國外網絡電視台,把直播也作為其拳頭產品。因此,直播為主幹的可時移和點播業態,也有很好的盈利模式。對於三網融合,這也是很好的共同盈利模式。

  激動、琥珀等許多視頻網站把自己看成是一個媒體,那除了要擔當一些社會主義初級階段的媒體責任,具有直播功能更容易被大家看成是一個視頻媒體,獨家內容的發布、傳播和多種媒介可以轉用共享也是必不可少的。

  媒體不僅僅是話語權,看一下主流媒體,他們的做法值得借鑒,媒體自然有媒體的盈利模式;其實,網絡很早就已經被公認是媒體,但是你一個網站,無非是媒介之一或者是媒體之一。

  其關鍵還是對傳統媒體的把握和對互聯網技術實現的認知,因此營銷策劃在其中具有關鍵作用。

  這種盈利模型的表述可以很繁複,因為類似數字電視,我把我做的數字電視盈利模式給大家參考,可見其前景的廣闊:

  因為數字化的直播媒體相通之處很多,我這裡把模型做得很大,同時也是彌補一下前面因為保密而不能透露盈利模式細節的不足,做一下索引。

  9、深加工盈利模式:

  就是在原有的視頻產品基礎上進行剪輯、組合、包裝等,形成更有市場的產品,這些產品不局限在自身網絡來贏利。

  本來這個我有完整的策劃和商業計劃書,但是涉及保密條款,這裡簡單帶過。

  這種盈利模型如下:

  這種盈利模型的關鍵是深加工策劃和謹慎的財務分析,就是能根據自身資源策劃出哪些增值項目,以及如何降低成本。

  10、多終端和跨行業盈利模式:

  多終端就是通過不同格式、不同碼流的轉制,通過一定營銷策劃,在包括但不限於電腦、電視、手機等終端播出,產生多種盈利渠道。例如優酷與中國移動、百代唱片等有一些彩鈴業務的分成。 3G的收入模式更是具有吸引力。

  下面介紹一個典型案例:

  早在2006年5月,悠視網收購了一家名為呼啦在線(HOOLA)的移動終端技術公司,此舉使得普通用戶可以通過移動終端來直接獲取悠視網的視頻內容;幾個月之後,李竹又將其同門師弟木志勇創辦的星線空間招致麾下,藉此完成了對中國100多座城市裡的 5000餘家網吧的網絡電視解決方案的覆蓋。

  這種做法在中國是比較前衛的,直到今天,很多視頻網站才剛開始做手機視頻、收購網吧。這點讓人想起了江南春,分眾無疑是成功的,假如有一天說不定比如悠視網等視頻網站同時跟分眾搶生意,這個日子看上去似乎不遠。

  這種盈利模型如下:

  多終端與跨媒體的區別就是:多終端是自己掌控的,跨媒體是合作的產物。

  跨行業合作盈利模式:是指以視頻網站為主導的與其他行業深度合作。這其中包括跨媒體合作等。例如酷開網先後購買了2000多部正版電影的版權,內置到創維電視一部分,並且為了提高下載速度,與美國RealNetworks公司合作推出了RM/RMVB 格式的高清電影下載,還與迅雷軟件一起推出了電影下載工具“酷迅”。

  媒體具有跨行業合作的基礎。例如央視與奧委會合作買斷網絡播出權,然後進行推廣性合作:除了央視網本身內部核算,共有搜狐、新浪、網易、騰訊、悠視、PPLive、PPS以及酷6等八家網站獲得了授權進行奧運視頻轉播。不過,它們為此的投入也是巨大的。比如,PPS投入奧運轉播的相關成本高達3500萬元。搜狐、新浪、騰訊、網易4家門戶網站拿下的是點播加直播授權,代價則在5000萬——6000 萬元,另外的視頻類互聯網以保守的3000萬元價格計算,僅互聯網視頻播放授權一項,央視將獲得至少4億元的收益。因此有人說,在這場奧運網絡視頻資源競賽中,擁有奧運會視頻轉播權的央視網可能是最大的贏家。瑞士信貸分析師對此表示,所有門戶網站所獲廣告收入都無法彌補視頻授權費用。短期來看,門戶網站對奧運視頻內容投資將是虧損的。但是其預計四大門戶網站在奧運會期間流量將大幅增加,建立更大的用戶基礎並在未來吸引更多廣告。

  也許不久后,依靠自己的媒體特質,會有視頻網站會像央視那樣,使自己一下進入盈利行列。

  互聯網知名人士洪波早些時候也提出,視頻分享網站要渡過難關就需要跨行業合作。

  11、網絡視頻搜索為主的盈利模式,這可能成為視頻領域另一個藍海:有人提出他的三個組成部分為:

  a.盜版視頻監測、有害視頻過濾服務可能成為視頻重要盈利模式之一。

  b.視頻搜索網站發展視頻廣告精準投放平台以擴展盈利模式。

  c.部分視頻搜索引擎技術提供商轉向電視台提供視頻數字化加工等服務。

  它的盈利模型如下:

  這種模型盈利的關鍵是營銷策劃中的營銷傳播,還有資本運作。其實,上面的很多模型都有資本運作的可能,只是要建立良好的退出機制。

  12、技術服務盈利模式:從而換得商務內容和其他內容。

  這其實是做技術產品和真正的大平台。上面多次提到過這種模式對整個產業的影響。

  當然也有小的技術服務,例如為中小企業提供高質量的視頻展示的渠道。此前,很多中小企業希望藉助視頻內容在網站上推廣自己的企業形象,但苦於受到帶寬的限制,無法提供清晰流暢的視頻節目。如果能夠解決這些中小企業的視頻服務要求,則能夠成功地獲得用戶的支持,將使技術服務成為廣告之外的另一個盈利渠道。伙聚聯合,就是憑藉這一新模式獲得了世紀互聯公司數百萬美元投資的視頻網站。CEO蔣建平指出:“利用我們的技術,以虛擬主機形式存在的網站也可以幫助有價值的企業向用戶提供視頻服務,視頻網站就可以用一種全新的方式盈利。”

  與客戶端軟件盈利模式不同之處在於,技術服務盈利模式是指整合行業精英的模式,比如視網依靠帶寬欲整合行業,互聯星空依靠支付手段(技術行業應用)成為行業領跑者,客戶端軟件盈利模式是指為終端客戶服務。

  這種盈利模型可以用下圖表示:

  這種盈利模型的關鍵是創立行業標準或者把握行業必備技術資源,轉化為利潤。

  還有一些我知道的盈利模式,以及一些與傳統互聯網盈利模式的表述同樣的模式,我這裡也就不介紹了。也不便寫得過長過多。交錯、融合、創新,使得視頻網站前景廣闊。大家認為這個行業還在摸索商業模式,是因為人們對視頻行業商業模式的預期高於市場所能給這個行業的回報。大家都希望有一種新穎的模式來匹配我們這個行業技術上、產品形式上的創新。蔡可新說得好:“商業模式,不能人家幹什麼你也幹什麼,要有自己獨到的地方。”只有不可模仿的、具備核心競爭力的盈利模式,才能使網站越做越大、越做越強。許多公司是以公司角度去做視頻網站,而且網站不是他們的全部,這值得大家用更廣闊的思維去尋找盈利模式。

  五、視頻網站營銷策劃:

  在視頻網站的營銷策劃過程中,一些同事依靠圖文時代的經驗和傳統媒體廣告的創意技巧,對於視頻網站的競爭對手缺乏調研、對於客戶的潛在訴求不能挖掘和用亮點策劃來表現、對於視頻網友缺乏心理探求和廣告創意等等已經影響整個產業的盈利以及順利發展。

  在許多視頻網站的運營公司,並沒有營銷策劃,其營銷主要依靠廣告人員的一般性策劃和簡單文案。按照廣告行業一般規律,某個公司如有營銷策劃隊伍,其流水金額一定是1億元以上。傳統廣告行業,流水千萬就有營銷策劃來支撐的不在少數,但是視頻網站,其流水收入即便過億也很少設立營銷策劃隊伍,因為其領導者總覺得自己的方向不是很明確,也不知道如何利用營銷策劃。

  最近,我才注意到,營銷策劃隊伍的組建,首先從視頻分享網站開始流行,優酷、土豆等相繼開始招聘。我們從他們招聘策劃總監等職位的訴求,分析一下目前營銷策劃在視頻網站盈利中的地位和職責。

  優酷網的全國策劃創意總監隸屬於銷售團隊,工作職責是:1、管理銷售團隊內的策劃及創意團隊,負責團隊內成員的任務分配、績效考核、人員發展等; 2、引導客戶需求,帶領團隊完成所有營銷活動的策劃及創意任務; 3、帶領團隊完成銷售策劃案撰寫; 4、帶領團隊完成客戶需要的視頻廣告、其它創意短片或公司相關宣傳片的拍攝;

  優酷網的全國策劃創意總監工作要求是: 1、資深創意及策劃工作經驗8年以上,擁有極強的創造性及創新意識; 2、熟悉互聯網廣告營銷模式,熟悉互動營銷模式,對新媒體廣告業務有獨特見解; 3、良好的乙方心態,能夠準確把握客戶意圖,引導客戶需求,專業的客戶服務精神; 4、5年以上 4A廣告公司或互聯網公司創意策劃總監或資深創意策劃經驗,或擁有獨立營銷創意工作室者,同時擁有多項成功作品; 5、富有激情以及創造性,為人大氣實幹。補充說明: 1、領導的團隊包括銷售策劃及銷售創意團隊,目前全國不超過10人。2、銷售策劃負責:銷售策劃案(PPT)的設計、撰寫等; 3、銷售創意負責:按照客戶需求,創意、腳本並拍攝視頻短片、廣告片等。

  優酷網的廣告銷售策劃職位描述: 1、對優酷網視頻廣告業務進行賣點挖掘、品牌定位等全面產品包裝; 2、為客戶定製優酷網視頻廣告營銷解決方案; 3、製作和維護全套廣告銷售引導資料,並進行定期更新; 4、深入了解優酷網站,能和客戶需求有機結合不斷完善廣告資源和進行新廣告資源開發; 5、挖掘和總結優酷網銷售模式,引導銷售拓展業務。

  優酷網的廣告銷售策劃職位要求是: 1、市場營銷、廣告學、傳媒或相關專業本科以上學歷; 2、3年以上大型網站或4A策劃或營銷相關工作經驗,了解互聯網新媒體營銷賣點; 3、具有較強的商業文檔策劃及包裝能力,精通PPT, EXCEL 等OFFICE軟件; 4、熱愛互聯網廣告事業,對品牌及市場營銷有較深厚的理解,熟悉整個營銷策劃的規劃和實施工作流程; 5、富有激情,具有創新精神,樂於團隊協作;6、具有較好溝通能力和演講能力; 7、具有較強的商業敏感度和市場洞察力,擅長市場分析、評估及整合營銷策劃。

  從優酷網的相關職位上看,這是個具有戰略高度的隊伍,挖掘和總結優酷網銷售模式只是基礎要求,還要使隊伍具有創意營銷實力。看得出優酷網的原有隊伍也不乏資深電視廣告人和資深網絡廣告人士,有了營銷策劃隊伍,必然如虎添翼。

  土豆網廣告媒體策劃總監的工作職責是:

  1、帶領策劃團隊,負責客戶的廣告投放計劃,為銷售部門提供支持;2、負責廣告策劃案,並指導實施 ;3、配合業務部門共同開發客戶 ;土豆網廣告媒體策劃總監的任職要求是:

  1、產品市場推廣或網絡廣告策劃工作經驗4年以上;有其他媒體經驗者佳,如電視廣告;2、熟悉各種策劃寫作形式,能獨立承擔媒體策劃工作,有策劃跨媒體營銷方案經驗 ;3、具有優秀的客戶溝通能力和產品演示能力,具有良好的人際溝通能力,思路開闊,善於表達;4、富有活力,善於奇思妙想,且思維縝密,執行力強;5、有良好的團隊領導經驗及優秀的組織管理能力,責任心強,為人誠實;6、協作精神、敬業、工作細緻負責;7、本科或以上學歷,新聞,廣告,商業管理專業者優先。

  土豆網的高級廣告策劃經理主要職責, 除了不帶領策劃團隊,與廣告媒體策劃總監一樣;任職要求:相關工作經驗從總監的4年減少到2年以上,也不強調有其他媒體經驗和產品演示能力 。

  這個越長越大的土豆,要更酷更強大。還在北京/上海/廣州/成都另外招聘策劃總監、策劃經理、策劃專員,他們希望不管是在知名時尚品牌的營銷精英、頂級agency的溝通、策劃、執行高手,還是民間的品牌劍客,都可以和土豆一起玩!

  可見,對於網絡廣告的專精,並不能滿足跨媒體營銷策劃的要求,電視廣告營銷策劃,由於視頻的同等屬性,被視頻網站看重。電視台對其產品的優美文案多媒體演示也是網絡媒體所希冀的。而對於品牌策劃的推崇,使得土豆網對於策劃隊伍又有了新的希冀。

  綜合以上兩大視頻分享網站的營銷策劃職位訴求和其他網站的相關職位描述,營銷策劃隊伍的職責如下:

  1、基礎廣告文案:製作和維護全套廣告銷售引導資料,並進行定期更新;對廣告產品進行賣點挖掘、定位,對目標客戶擬定營銷提案,落實到銷售策劃案(PPT)的設計、撰寫中。為客戶定製本網視頻廣告提供營銷解決方案。

  2、所有營銷活動的創意、策劃及文案,並指導實施和策劃監控。

  3、配合業務部門共同開發客戶, 引導客戶需求:一方面把握客戶意圖,一方面用自己的視頻網站廣告產品挖掘客戶潛在需求,——許多內容不是全都落實到文案,對於當面提案,宣講和豐富文案亮點是一項重要工作,策劃作為營銷的助手,提供的不僅僅是文案,還有智力。

  4、引導銷售拓展業務種類。營銷策劃隊伍需要深入了解自身網站,要對自身品牌和盈利模式進行總結和深度挖掘策劃;能和目標客戶需求有機結合,不斷完善廣告資源和進行新廣告資源開發。主要是互動營銷產品的開發和策劃:通過市場分析、評估、內容產品營銷規劃及整合營銷策劃,使自身的互動營銷產品(頻道或欄目等)更加符合客戶需求,同時肩負新的互動廣告類產品的開發任務。

  5、進行創意營銷、跨媒體營銷策劃和文案,開發新的銷售模式。這是擴大銷售空間和業績的戰略工作。除了廣告產品的創意營銷,更有跨媒體等新的空間要營銷策劃隊伍去開拓。作為營銷的情報機關,其他視頻網站的一切商業創意,都在這個部門的研究和升華之列。

  6、有的網站不設廣告客戶服務部門,營銷策劃還要負責客戶的廣告投放計劃,為銷售部門提供投放支持和平衡。

  那麼,如何做好視頻網站營銷策劃呢?首先要做到以下幾點:

  1、文案設計個性化,不要圖省事,對每個專門文案都要植入客戶因素;

  2、文案要配套,網站整體、各頻道、各欄目、各產品都要有不斷定期更新的文案;

  3、進行廣告技術投放,想客戶之所想。這要有很好的媒介基礎知識,了解一切營銷參數的技術含量;廣告發布形式首先要根據客戶的產品來設計,用以達到最精準的匹配度;

  4、無私的給銷售以智力支持:銷售不是策劃,策劃也代替不了銷售,營銷策劃要無私的給與銷售智力支持,也許很少的閃光點,足以促進銷售成功,但是策劃要擺正心態,永遠做幕後英雄;

  5、不斷拓展商業空間,永不放鬆。從產品、跨媒體和活動等角度出發,促進技術核心競爭力和品牌競爭力的提升,從而隨同產業升級和融合,不斷拓展商業空間;

  6、要有跨行業研究精神,要深入了解內容產品、競爭對手和相關行業等,吸納創意源泉和開拓思維。

  做到上面的內容已經很難了,但是這還不夠;哪些欠缺?銷售的需求就是指向標。

  做好營銷策劃,還要對一些數據了如指掌:

  1、不斷變化和糾正的行業數據:例如我國網民總數已達到2.21億人億,寬帶上網人數超過1.63 億,三分之二以上的網民經常使用網絡影視娛樂服務,而提供網絡視聽服務的網站已超過4百家。中國有2000億電視廣告市場,才100億的互聯網廣告市場,而電視觀眾正在迅速流失成為互聯網用戶。在2007年視頻行業4.1億的收入中,只有不到25%來自視頻廣告,更多的還是網頁廣告、Flash富媒體廣告等,視頻行業核心的商業模式——視頻廣告亟待突破。據艾瑞預測,2008年中國視頻廣告(僅指以網絡視頻為載體的貼片廣告等形式)收入將達到4.8億元。與此相對應,網絡視頻用戶規模將增至2.4億人,超過85%的中國網民將成為視頻廣告的受眾。這些數字都是變化着的,要適時掌握其最新數據。

  2、互聯網數據術語:

  什麼是pv?PV(page view),即頁面瀏覽量,或點擊量;通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。高手對pv的解釋是,一個訪問者在24小時(0點到 24點)內到底看了你網站幾個頁面。這裡需要強調:同一個人瀏覽你網站同一個頁面,不重複計算pv量,點100次也算1次。說白了,pv就是一個訪問者打開了你的幾個頁面。PV之於網站,就像收視率之於電視,從某種程度上已成為投資者衡量商業網站表現的最重要尺度。pv的計算:當一個訪問者訪問的時候,記錄他所訪問的頁面和對應的IP,然後確定這個IP今天訪問了這個頁面沒有。如果你的網站到了23點,單純IP有60萬條的話,每個訪問者平均訪問了3個頁面,那麼pv表的記錄就要有180萬條。

  什麼是uv?uv(unique visitor),指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數。在同一天內,uv只記錄第一次進入網站的具有獨立IP的訪問者,在同一天內再次訪問該網站則不計數。獨立IP訪問者提供了一定時間內不同觀眾數量的統計指標,而沒有反應出網站的全面活動。

  什麼是vv:vv(video view)視頻播放量。

  傳統互聯網圖文是PV標準的天下,衡量視頻網站PV標準顯然不公平,VV的出現顯示出用戶對視頻內容的接受程度,但一個播放量背後有效的用戶到達率難以考察。

  不久前中國互聯網協會DCCI互聯網數據中心發布的《2008年上半年視頻網站數據》推出訪問時長概念,引發了視頻網站提出以時長指標反應視頻網站綜合價值。下半年,艾瑞《2008年第二季度核心發布數據》也以有效瀏覽時間作為考核視頻網站的綜合價值及用戶認知度的重要指標。

  前不久,優酷CEO古永鏘解析道:日視頻播放量(VV)、日獨立訪問用戶數量(UV)這兩個指標雖然是目前視頻網站的主要流量參數,但不能完全準確表現一個網站的綜合價值實力,而用戶訪問時長(Time Spent)是用戶基礎長期積累的結果,是用戶黏性的直接體現,因此時長指標更能客觀的反映一個網站的綜合價值及用戶認知度。

  因此,我把pv局限定義為某一個非觀看視頻頁面的量,用於傳統圖文廣告;再引進一個點播觀看量的概念,即是播放動作的量,我叫它LV(look view)。點播量也可以與vv相同,但是點播量是按照傳統電視收視率的概念來定義的,除了動作還有時間,即它有時間延展性,每一分鐘作為一個點播觀看動作的參數,由此還可以產生點播率等概念。

  此外還有到達率、瀏覽頁面數量及訪問頻次等數據。據了解,今年開始視頻網站都開始向賣CPM(千人印象成本)轉型。

  總之,營銷策劃是盈利的關鍵一環,作為支持和服務機構,營銷策劃擔負的責任卻是一線的。因為策則立,不策則迷。

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