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早餐市場未飽和,正餐品牌做早餐難

手機:M版  分類:餐飲管理  編輯:石頭

早餐市場未飽和,正餐品牌做早餐難 標籤:早餐店 市場細分 批發市場 童裝批發市場 服裝批發市場

  

  近日,一輛出現在北京金融街街頭的“黃色餐車”吸引了周圍居民的關注。據了解,這輛移動餐車是由吉野家旗下的外送品牌“吉食送”率先推出試點運營,屬於北京市最新啟動的商業便民服務設施——移動餐車。

  雖然目前尚未得知有更多的餐車投入運營,但此舉一出依然得到了媒體和業界的普遍關注。一日之計在於晨,一輛早餐車備受關注,折射出的是近年來早餐這一消費場景的理想與現實。

  路邊攤夫妻店難成主流

  北京的豆汁驢打滾,天津的煎餅果子,上海的粢飯糰,武漢的面窩熱乾麵……在任何一個城市,你都能找到當地的專屬早餐。然而長久以來,這類早餐的售賣主體通常是以路邊攤、夫妻店為主,做的大多是周邊社區以及上班族的熟客生意。

  雖然足夠自給自足,但總得來說這類店鋪很難形成規範化的產業鏈。早餐攤的顯著特點是單價低、利潤薄,當城市規劃、地租上漲、用人成本上升等影響因素接踵而至時,此類門店/攤位將面臨不小的生存壓力。億歐智庫此前發布的《2018餐飲新零售研究報告》也曾提到,中小餐飲企業的競爭異常殘酷,淘汰率相對較高,近兩年倒閉餐廳平均運營周期僅為508天,2017年關店數是新開店數的91.6%。

  實際上,就在在本文開篇提到的早餐車消息發出后,還有一些網友發出了“有食品經營許可證和營業執照嗎?”“這不跟早上賣雞蛋灌餅和煎餅的小販一個性質嗎?城管不管嗎?”這樣的質疑。這從一個側面反映出消費者對早餐的安全、口味、健康的要求都在提高,傳統的早餐店/路邊攤的經營模式恐難以成為未來行業發展的主流,早餐也應當和午餐、晚餐一樣,走上連鎖化、規範化經營的道路。

  生活在北京的白領李女士告訴記者,她日常的早餐消費以中式早餐為主,通常選擇購買的場所是所住小區附近的一家連鎖早餐門店,每次消費金額約為10元。除此以外,李女士也會選擇在便利店購買三明治+咖啡,偶爾也會在星巴克吃早餐,這兩者的客單價相對更高,分別為20元和50元;上海的張先生也有類似的消費習慣,他對億歐記者表示自己在家吃早餐的頻率更高,但如果在外面吃早餐,他通常選擇樓下某家連鎖早餐店或者連鎖快餐店的西式早餐。而他考慮較多的,除了衛生,就是門店的地理位置是否足夠便捷。

  他們的消費習慣在年輕人中具有一定的代表性:雖然中式早餐依舊是主流,但越來越多的人在吃早餐這件事上願意有更加多元的選擇。根據2016年10月英敏特發布的《中國食品報告:早餐》數據顯示,65%的消費者傾向於選擇中式早餐,35%的消費者更多地選擇西式早餐。

  新早餐入局者眾

  同樣來自上文中提到的英敏特發布的報告預測,中國消費者早餐食品總消費額將從2015年的1.334萬億元增至2021年的 1.948萬億元。到2021年,在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元。近萬億的市場規模中,蛋糕分食者眾多且多樣化。

  你或許已經注意到,烘焙品牌已經加入了早餐消費時段的競爭之列。以前“晚上買個麵包做第二天的早餐”是烘焙產品與“早餐”發生的最多聯結,但現在,你也可以在一些烘焙品牌的門店帶走一隻剛出爐不久的麵包和一杯咖啡或豆漿——85度C、巴黎貝甜、多樂之日、味多美都在早餐時段提供咖啡產品,同時上線了外賣。

  連鎖快餐品牌最近也開始發力早餐。比如,此前一直主推西式早餐的麥當勞在不久前將鹹粥、穀物豆漿以及油條加入了早餐菜單,這樣的選擇比肯德基晚了十幾年。在國人對中式早餐更偏愛的現狀之下,麥當勞也試圖用中式早餐喚醒中國胃,增加營業額。

  而據北京青年報4月22日報道,被傳IPO的瑞幸咖啡也在近日響應了政府的號召,落實了便民早餐工程,通過門店和外賣的形式提供客單價十餘元的早餐,具體的搭配是咖啡、牛奶、鮮榨果蔬汁、輕食、沙拉、新式茶飲等。這表明在便民早餐工程中,咖啡飲品、輕食等更新的品類也在介入。

  早餐供應遠未飽和,但正餐品牌做早餐並不容易

  市場龐大,玩家也不少,但相較於便民需求來說,眼下早餐市場的便利程度還遠遠不夠,不同地區間的差異也比較明顯。中國烹飪協會2017年發布的《中國早餐市場分析》顯示,全國連鎖早餐企業有2000家左右,早餐網點大多在100個以內,超過200個網點的只有約140家,僅佔7%。而從地區差異的層面來看,每每談及便民生活方面的話題,相對於南方的繁榮市場,北方總是會被拎出來diss一番,尤其是北京,與上海、深圳、杭州等城市對比,甚至一度被稱為“荒漠”。

  前文提到,街邊攤販和夫妻店因為供應鏈環節薄弱,標準化操作程度低,難以形成自己的競爭力,連鎖餐飲品牌在這方面更具競爭力。但對正餐品牌們來說,開放門店的早餐時段還不是一個可以輕易做出的決定。“大家一直比較關注早餐,因為它的確是剛需,而且增加早餐和宵夜項目,可以在原有場地和房租不變的情況,延長營業時間,增加營業額,但早餐在餐飲行業里確實很難做,需要考慮很多因素。”一位餐飲業內人士向記者表示。

  聚焦到連鎖餐飲品牌,目前的市場局面還處於“專做早餐”和“不做早餐”兩極分化的狀態。永和大王、嘉和一品、慶豐包子鋪主營的品類適合早餐場景,產品也是基於早餐場景展開;其他人們所熟知的餐飲品牌通常只開放午餐和晚餐兩個時間段。

  以大眾點評平均數據來看,嘉和一品、桃園眷村、慶豐包子鋪等主營早餐的連鎖餐廳,客單價都位於20-40元之間,正餐餐飲品牌如若開放早餐時段,定價區間基本也處於這一行業平均水平,因為即便是正餐品牌的目標消費人群,對快餐式早餐的預算也不會太高。

  此外,較之午餐、晚餐動輒100元以上的客單價,早餐時段的營收規模更低,還要考慮到採用自營供應鏈、推出的產品和原有產品是否結合、人工、檔口改裝、增加設備等因素。如若簡單地將包子、豆漿等常見早餐產品加入現有菜單,對自身品牌形象未必有正面影響。除此以外,開放早餐經營時段意味着店面運營成本的增加,和其餘時段相比,早餐產品由於客單價所限,利潤更薄,其所帶來的銷售額還沒有足夠的吸引力讓連鎖餐飲品牌去做這件事。

  結語

  早餐的快餐屬性決定了它必然是便利店、烘焙房、快餐企業、外賣的爭奪對象,對於正餐企業來說,做不做早餐市場是一個戰略抉擇問題,如果只按照傳統模式做早餐,很難競爭得過那些已經在快餐市場深耕多年的連鎖品牌。業內人士指出,正餐企業做早餐不如另闢蹊徑,藉助品牌優勢,將早餐做成精品化,從而提高客單價與營業額。在這點上,相當多的星際酒店和西餐廳已經提供了範例,營業時間延長至中午的早午餐市場的客單價可以做到人均百元以上,而一些精品茶樓也能將早餐做出影響力和深度來,比如揚州的冶春、趣園,廣州的點都德、廣州酒家等。

  在政府層面,早餐一直是便民工程的重要一項。北京市商務局為改善早餐的不便局面提供了相關的政策補貼和獎勵措施。例如支持品牌和連鎖餐飲企業新建早餐門店,對新建早餐門店的裝修建設、設施設備和房屋租金進行部分支持,每個早餐門店最高補助80萬元。在既有門店方面,北京市也探索採取以獎代補的形式,連續三年對社會滿意度綜合評價較好的300個早餐示範網點給予每店10萬元獎勵。

  據北京市商務局官網公布的《促進餐飲業發展項目資金明細表》顯示,嘉和一品、眉州東坡、和合谷、永和大王等品牌都在補助之列。北京市商務局相關負責人向億歐記者表示,相關的便民補助政策和補助下發情況都會在網站上公示,但不少餐飲企業對此仍舊了解不深。為此,億歐也建議餐飲企業們經常瀏覽官方信息,以便及時獲得更新更全的消息。

  一日之計在於晨,談起早餐文化,人們總會樂此不疲地列舉出家鄉的各類特色美食,但在快節奏的都市生活里,“兩個包子,一杯豆漿”的確是多數上班族的標配。對他們來說,便捷、健康、營養是衡量一份早餐的重要維度。

  對經營者來說,儘管售賣早餐利潤低,但長遠來看,它依然是個讓人難以割捨的市場。在消費升級和政府扶持的背景下,或將有更多強有力的連鎖品牌進入這一時段的經營,從而使得早餐經營走向更加規範化、精品化和產業化。

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