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雕刻時光輸給了房租,瑞幸小門店能撐起大生意嗎?

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雕刻時光輸給了房租,瑞幸小門店能撐起大生意嗎? 標籤:小門面 小生意 生意好 無本生意 賺錢生意

  2019伊始(1月15日),雕刻時光五道口店宣告因房租壓力正式關店,在原本就不平靜的咖啡賽道再次掀起不小波瀾。

  這家創辦於1997年比星巴克更早在中國萌芽的本土咖啡品牌,堪稱國內骨灰級咖啡元老,一度也被稱作“中國式星巴克”。儘管雕刻時光目前在全國仍有幾十家連鎖咖啡館仍在運營,但作為北京地標式存在的五道口店,不到萬不得已,不會在駐紮超10年後以這樣一種方式走完屬於它的旅程,背後的資金壓力已可想而知。

  與之形成激烈反差的是,2月12日,瑞幸咖啡宣布4月底前將陸續入駐石家莊、瀋陽、貴陽、珠海等18個大中城市。屆時,這家新晉市場才一年出頭的新零售咖啡品牌,全國入駐城市數量將達到40座。讓人唏噓的是,即便存在爭議,這也是目前國內唯一公開叫板星巴克、並迅速躋身一線梯隊的本土咖啡品牌。

  作為中國咖啡市場兩個現象級的存在,瑞幸和雕刻時光分別代表了中國本土咖啡新舊勢力的交替,背後不僅是中國咖啡市場迭代的生生不息,亦是中國新零售咖啡市場紅利的全面爆發。

  然而,瑞幸門店的狂飆突進正在備受爭議。包括星巴克CEO凱文·約翰遜在近日接受路透社採訪時,首次正面回應與瑞幸咖啡的競爭問題亦直言:瑞幸的很多門店都是“小門面”,不能與星巴克門店提供的全套服務相提並論。

  雕刻時光已經輸給了房租,瑞幸可以用星巴克看不起的“小門面”撐起咖啡新零售的大生意嗎?

  雕刻時光:沒有輸給時光,卻輸給了房租

  相比星巴克1999年1月才開始進入中國市場,成立於1997年的雕刻時光今年已經邁入第22個年頭,收穫了無數“死忠粉”。

  據雕刻時光官方微信通報,僅五道口的關店就已經引發超十萬的送行者。“情懷輸給現實”?是誰“雕刻了時光”?輿論一時感慨和爭論不已。但不可迴避的是,壓垮雕刻時光五道口門店的“最後一根稻草”,是房租。

  正如雕刻時光自己公開坦承,雖然五道口在北京最初只是一個“村兒”。然而,隨着成府路的擴建,附近文化、商貿業迅速發展,特別是地鐵13號線在此設立“五道口站”后使得這一地帶日漸繁華。恍惚間,五道口已經成了人們口中的“宇宙中心”:優勝大樓拔地而起,清華科技園裡的互聯網公司越來越多,也越來越國際化,華清嘉園的房價也像是坐上了直升機一般,五道口店鋪的租金更是年年漲幅超預期。

  “雕刻時光五道口店的租金合同之前都是六年一簽,因此也順風順水的走過了十多年,從2016年起,合約改為三年一簽,但是逐年高額的漲幅也讓五道口店實在是無法承擔,今年更是漲幅近約50%。20%的人員成本,40%的房租成本,還不算原物料和水電……”雕刻時光如此坦言。最終,雕刻時光五道口門店因拖欠房租定格在了北京市海淀區人民法院的一紙封條之上。

  事實上,這是中國多家咖啡館近年連年倒閉的一個縮影。房租成本早已成為咖啡館們“理想照進現實”不堪承受之重。只是當國內骨灰級咖啡元老雕刻時光終究也難逃這一劫時,不免引發業界更多唏噓。

  當然,咖啡行業素有“6虧3平1盈利”的說法,被稱為餐飲業第二難做的生意(第一是酒吧)。當然,房租也不是壓垮雕刻時光五道口門店的唯一原因。雕刻時光這幾年因為自身經營不善,全國各地申請退出的加盟店越來越多,官司不斷。天眼查顯示,雕光的周邊風險4條,自身風險19條。

  業內人士則認為,五道口店關門暴露的公司資金和運營壓力,是否會引發多米諾骨牌效應,尚未可知。但雕刻時光無疑正遭受更加激烈的市場競爭和更複雜的環境變化等多重挑戰。這背後,又是以雕刻時光為代表的咖啡傳統經營模式在新零售浪潮中面臨的巨大衝擊。換言之,雕刻時光沒有輸給時光,但可能會輸給這個時代。

  據咖門和美團點評調查數據顯示,2016年國內傳統咖啡館存量約為10萬家,全年倒閉門店超過1.4萬家,凈閉店率達到14%。即便是國外連鎖品牌,也難逃厄運。

  而2018年“瑞幸+騰訊”與“星巴克+阿里”的強強聯合收穫市場的極速擴張,掀起的咖啡新零售浪潮,又已經宣告了一個以“互聯網+大數據”為根基的咖啡新時代的到來。尤其在消費需求升級大背景下,咖啡新零售“大規模促銷+密集開店+外賣”的互聯網打法,讓中國傳統咖啡模式在“性價比”和“便利性”兩大消費痛點越來越凸顯。

  咖啡外賣的開啟和“小門面”式的擴張,更直接打破了雕刻時光、星巴克為代表的以選址、裝飾、文藝等氣息對傳統咖啡館“第三空間”的定義,以及傳統咖啡消費場景對物理空間的依賴,這同時又和成本密切相關。傳統咖啡館被顛覆模式、搶佔流量的同時,水漲船高的成本壓力無疑更加雪上加霜。

  “小門面”背後的新零售

  與雕刻時光關店形成激烈反差的,是新零售咖啡品牌瑞幸一路拓城的高歌猛進。

  2019年1月初,瑞幸咖啡公布了今年的三個目標:年內新增2500家門店,年底門店總數超4500家;在門店數量與銷售杯量上超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

  2月12日,瑞幸進一步明確稱,將在4月底前新入駐18個大中城市。據《每日經濟新聞》記者了解,去年一年瑞幸的開業城市是22座。此舉拓城速度之迅猛,在中國咖啡史上也絕無僅有。

  自2018年砸10億重金入場,到接連獲得兩輪2億美元融資、估值22億美元,很多人說瑞幸崛起背後是資本的力量。

  事實上,雕刻時光也曾擁抱資本。天眼查數據顯示,2010年7月,雕刻時光就已經獲得摯信資本天使輪投資。而2011年,雕刻時光的營收也一度達到高點。那兩年也成為雕刻時光全國開店最迅速的兩年。但即便到今天,雕刻時光官網數字顯示,其全國門店數量也僅40+。

  那麼,瑞幸2019年4500家門店目標的背後又將如何對抗房租壓力?僅僅靠資本燒錢如何保持可持續運轉?

  凱文·約翰遜近日在接受路透社採訪時直指瑞幸的“小門面”不能與星巴克門店提供的全套服務相提並論,或許一語道破天機。

  所謂的小門面,是指瑞幸咖啡大部分門店為Pick up門店(快取店,支持到店自提和外送),不提供堂食的環境和服務。

  在2018年拓城之初,瑞幸就公布了“無限場景”戰略,即將通過開設不同類型的門店來滿足用戶多元化的場景需求。既有滿足用戶線下社交需求的旗艦店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup),還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門店布局,實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋。

  這在當下中國咖啡市場亦堪稱一場風暴式革命。“去咖啡店點咖啡,除了一部分是為了談事喝咖啡,還有很多人買了一杯咖啡就走,走的那波人為什麼要付那麼高的房租。瑞幸咖啡除了有一部分是大店,還有很多小店,小店方便客戶拿了就走。小店好處是第一成本下降了,每杯成本大店差不多一杯成本要10塊,到了小店就會低很多,成本發生了結構性的變化。”瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞認為。

  瑞幸咖啡之所以成為咖啡新零售的代表,最重要的就是通過大量利用互聯網和大數據的技術,以及門店模式的創新,從根本上改變了咖啡交易的基本結構,同時提高了效能,降低了成本,改善了客戶體驗。

  錢治亞此前在接受包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體採訪時也不止一次表示,咖啡首先是飲品,飲品是主語,文化是定語,在歐美國家星巴克也就是一種日常的普通飲品,而過度包裝文化,只有一個目的,就是為了把價格賣高,是需要消費者去買單的。

  但從凱文·約翰遜的評價來看,顯然瑞幸的這一說法尚未得到業界的完全認可。瑞幸究竟是否能以“小門面”改寫咖啡館在中國20餘年“第三空間”的定義,以新零售玩法打破“房租”等成本魔咒,背後依賴的是整個消費升級背景下中國消費者咖啡消費習慣的培育和改變。市場是最大“試金石”。

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