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市場營銷競爭戰略--一唱三嘆

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:冬子

市場營銷競爭戰略--一唱三嘆 標籤:競爭戰略 市場營銷 市場營銷論文 市場營銷學 醫藥市場營銷

    營銷戰略、戰略營銷、競爭戰略、商戰,哎呀,想起這些詞兒,我的頭都疼,看過太多鬧劇,且唱且嘆!

    “老王!你們調查公司給的報告中不是說新增加的功能卡是客戶最關注的嗎?為什麼我們的產品增加了功能卡推向市場后沒有任何反應!你們的數據是不是有問題?!”

    “朱經理,你聽我說啊。功能卡在所有改進項目調查中,客戶選擇率是86.5%,這個是非常高的一個比率,我們自然要在報告中顯示出來啊。推向市場沒有反應,原因也會很多啊。價格啊、競爭對手啊、你們的經銷商啊什麼的,我自己反正也覺得是個好東西……”

    “…………”

    這樣的對話經常發生在一些公司的市場部,這些公司白花花的銀子不知流向何方,也只能使我等惜財之人“唯見口水天際流”了。

    可嘆!

    對於一間公司而言,營銷戰略是最重要的事情,而作為營銷戰略制定的重要數據來源則往往是來自於外部的調查公司,如果遇到一些無良的調查公司,而市場部對其的監管也不嚴格的話,這些數據便更加有可能是調查公司坐在辦公司“閉門造車”出來的。戰略制定的大樓蓋在一個很有可能是子虛烏有的地基上,這個空中樓閣恐怕只有不出問題才怪。

    對我而言,我一向認為營銷戰略是一個嚴謹、嚴肅、嚴格的事情,決不允許有半點含糊的。沒有艱苦的前期工作,戰略恐怕就是廢紙一張。

    那咱們就談談什麼營銷戰略。

    營銷戰略,就是打一場營銷的戰爭。由於幾乎每一個行業都存在競爭,競爭程度不同而已,所以,基本上我會把營銷戰略從開始就定義為競爭的戰略。說白了,就是從開始就要想好,如何跟他人競和爭。

    有人可能聽了我這話不樂意了,說現在不是有競爭合作嗎?應該競合啊!但是您別忘了,真正到了競爭合作的時候,你只不過是換一種方式進行競爭而已。可口可樂和百事可樂彼此心照不宣、心存默契地運營市場,貌似非常合作,事實上競爭更加激烈。我今天去超市想買可樂喝,我拿了百事就不會拿可口,這個事情是最直接的。他們的這種合作最多是聯手鞏固碳酸飲料領域的基礎罷了。

    中國彩電行業曾經有過價格聯盟,各家企業的大佬們在南京歡聚一堂,信誓旦旦地說絕不降價、絕不搞價格戰、不能讓少數的外資品牌把豐厚的利潤獨享,席間慷慨激昂、大氣磅礴,結果會後一個月,那個胸脯拍的最響的品牌就率先全線降價,引來業界大佬們一片叫罵。其他的大佬們罵歸罵,價也得跟着降啊,要不眼睜睜地看着自己的庫房堆滿電視機嗎?

    陽奉陰違、貌合神離、同床異夢,不是不想,實不能也!

    可嘆啊可嘆!

    所以痛定思痛,咱們在營銷戰略制定之初就把戰略定位成競爭戰略,別漫天幻想了。

    (旁白:競爭戰略的事情邁克.波特他老人家造詣深厚,功力已達爐火純青。我也常常連在馬桶上上也捨不得把老波的著作撇下,只有任那書香和糞臭合二為一,恰如陰陽和諧,而我則醉心其中,不亦樂乎。)

   競爭戰略和戰略競爭的含義是稍稍不同的。競爭戰略是咱們定出來的大政方針,也就是說咱們準備打什麼仗,在哪兒打,跟誰打的問題;而戰略競爭呢就顯得更高一層,意味着從戰略層面就開始琢磨競爭的事兒。

    波特認為,戰略競爭就是大家都選擇走不同的路,那這樣就好了,接下來我們各個公司都自己專註自己的目標,只要跟自己競爭就好了,哪裡會天天慘忒兮兮地拼價格、賣苦力呢。

    老波這話沒錯,是一個特別好的想法。不過我怎麼覺得在咱們中國就弄不好呢?

    企業在開始的時候也特別想找一條自己的路,不要跟別人在一起摻乎。不會,馬上這些企業的投資人們多半會失望。為啥呢?因為在咱們中國,有太多善於模仿的人了。不管你是走什麼路的,只要能賺錢,馬上後面會呼啦啦湧現出一大批隊伍,藍色的海洋頓時血紅血紅的。當然,如果你走的那條路是比較凄慘的,沒有賺到錢,甚至還虧了,那麼後面也會一大批看客(其中不乏貌似專家的事後諸葛亮們)竊笑之餘又品頭論足起來。

    唉~~~~~~~!可嘆可嘆太可嘆了!

    琢磨到這兒,似乎有點兒迷糊。難道老波的戰略競爭就是一個烏托邦,做夢才能到達的境界?不會啊,如果這樣,這個老波的忽悠智商可是也不見得高到哪兒啊。

    當然,也會有高人提出,波特還說了,你那些選擇好了路,結果其他人也跟上來了,你得進一步理清後續的戰略啊,否則大家就只是營運效益的競爭了,大家拼誰的成本低、誰的速度快、誰的關係硬等等,最終這些是拼不出結果來的,最終還是會導致價格競爭,導致血流成河的紅海。

    老波就是老波,真是不同凡響。

    他提出的營運效益的問題,也就是咱們經常說的,人無我有,人有我精的問題,都在搞手機,我研發速度快,你趕不上我的變化,我銷售速度快,資金效率高等等,通常很多人也把這些東西歸結到核心競爭力的問題上。

    正如老波所說,就算是這些核心競爭力是存在的,但是一旦他人也能降低成本了、別人把你的主要研發人員挖走了、把你分銷速度最快的代理商挖走了,你還得乾瞪眼。

    也就是說在營運效益層面的競爭上還是解決不了問題。看來,我們還是得好好琢磨琢磨老波的戰略競爭的層面。

    老波說,戰略競爭是選擇一條屬於自己的路,開來這話得往深處去理解,不能望文生義。

    什麼是自己的路?

    從理論上來說,沒有可能大家一人一條路,因為畢竟路就那麼多。可能的問題是,在同一條路上,我走自己的路。

    走自己的路?可能的方式是:

    1、找一條真正屬於自己的路,也就是另闢蹊徑。大家都在搞門戶網站,GOOGLE橫空出世了,說“我搜”!出道之初,頗有幾分江湖浪子之風,經過這麼多年的歷練,GOOGLE愣是把IBM擠出全美25強企業取而代之。這個也就是經常說的戰略競爭的“定位”成功。我GOOGLE在大路上發現了一條新的途徑,我就先悶不聲兒地往前闖,等你們反應過來,我早就跑的很遠了。

    問題出來了,有人跟上了,或者是我在跟別人的路,怎麼辦?

    2、路一樣,但是我在路上做的事情不同。過了一段時間后,GOOGLE發現,怎們後面有腳步聲?轉頭一看,喲,是一個中國愣小子,叫百度。這時候,我們很多人就開始替這兩位擔心了。擔心GOOGLE的說,快跑,別讓人給趕上!加油!支持百度的說,我們支持你,支持民族的(這裡面還有我的聲音,我說,李彥宏老鄉,我也是山西人!我很看好你哦~!)!但其實咱們的擔心都是多餘的了。GOOGLE仔細一看,百度這小子原來是做中文搜索的啊,在我這條路上又找了一條小路啊。那行,我就在中文搜索這條小路跟你一起把這條小路給佔了,旁人想來也讓他們擠不進來。百度則想了,老祖宗教我教我的,天時地利人和,天時我沒有趕上GOOGLE,但是地利人和我佔了,我就專門在這兩個上面下功夫就得了。這兩人也就彼此相安無事,偶爾摩擦一下而已。這裡面說的百度的崛起就是“市場細分”的成功

    不過還是有問題,這條路賺錢了,那些身強力壯的主兒也跟上來了,會不會還是把我們給趕上了呢。

    3、SOHU一看,喲,這玩兒挺掙錢的啊!那我也干,反正家裡有錢,於是養了一條搜狗,奔着這條路就來了。GOOGLE和百度一看,嗨,這怎麼還來條狗啊,一看不對,還有一隻挺儒雅的虎(雅虎)呢。不過這倆人也沒太擔心,因為這哥兒倆已經跑了很遠了,在路上已經強大起來了,他們的營運效益方面的能力已經領先比較多,所以他倆就說,你愛來你們就跟着我得了,就算弄點兒,也還得往肚子里吸點兒我倆跑路揚起的灰塵呢。所以說,前面提到的那個選擇好自己的路,結果後面人跟上來了,說明你選的路還不夠准,不夠高,上路后你的速度也不夠快。這裡就說的是,你的戰略選好了,戰略競爭是成功的,營運效益方面也得提高,戰略競爭結合了營運效益的競爭才能真正取得較大的領先優勢,享有廳部級幹部高級待遇呢。

    在這兒,還得說道SOHU幾句。

    4、你就走自己的路,別老看着別人的路上花兒香。SOHU弄自己的門戶網站不是挺好的嗎?非要養什麼搜狗啊?這條狗最多在GOOGLE和百度後面撿點殘羹冷炙罷了,給你這個主人賺點零花錢,但是為了這點兒零花錢就花那麼大精力養一條狗,值嗎?!走的路不同的時候,難免分神。SOHU自己走路的時候,還得隨時看看他的那隻狗,那自己的路能走的快嗎?錢是全天下人的錢,你看人家賺錢你眼紅了,你就奔過去了,那哪兒成啊?而且你得知道,專註做好自己的事情,做好自己最擅長的事情,賺錢最划算。要不,改天我擺個地攤兒,賣魚片兒,嚯嚯,你發現也挺賺錢,你還整隻搜貓來跟我後面嗎?非給你把魚片全吃了不可!這裡面說的就是,戰略競爭一面有一個很重要的事情就是“設限”,你要會給自己設限,不能什麼都想。什麼都想往往什麼都不成。你是一隻不起眼的青蛙,你就抓住個性和內涵,一準兒錯不了,別整天還夢想着世人的審美觀一夜之間全部大翻轉;你是一個帥哥那你就走偶像路線,別整天說自己其實唱功、演技很強。矯情!

    路上已經有很多人怎麼辦?大伙兒已經殺紅了眼,想換條路都抽不出身來了,怎麼辦?比如說目前的家電、手機、電腦等行業。

    5、把走路的方式換換,也許會有新的收穫。電腦行業裡面更新換代速度太快,國際級的IBM、惠普(蘋果是例外,他在路上做自己的事情)、國內的聯想、方正、海爾、TCL、清華同方、神州等等,不一而足,這路上太擠了。結果我們發現戴爾這小子來了,他不和大家一樣好好走路或者狂奔,只見他騎着一輛自行車,手裡電話鈴直響,網線燈直,不知道怎麼回事兒。沒過多久,人家也發了,買了輛摩托車速度更快了。這裡面說的是營運競爭戰略成功的例子。大家都在一條路上,吃同一碗飯,你就得營運競爭的戰略上下功夫,儘管別人也會效仿,但是畢竟還是先入為主。

    那位又說了,我上面的這些方法兒都用了,還是不好使,日子不好過。我在營運效益方面的成本、客戶資源、研發、營銷模式等方面的優勢都逐步被別人侵蝕了,現在不少方面人家都比我做的好了,我該咋辦?

    我說啊,你該換個掌柜的了,如果你連這個都弄不好,那你啊,就洗洗睡吧。(真是的,怎麼還你有這麼個糊塗蛋啊。)

    唉!大嘆特嘆啊!

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