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創業,先丟掉追求品牌的奢望

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創業,先丟掉追求品牌的奢望 標籤:加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展 個人品牌 知名品牌

  筆者對研究創業算是不陌生的了,從第一次合作經營到自己創立企業,經歷了多次。經常在總結,經常在犯錯,這或許是經營管理值得一直研究的道理吧。

  其實很早就有關注這方面信息,也一直不贊同中小企業尤其是創業階段的企業過分關注建設自有品牌。原因很簡單,首先品牌只是區別同類產品的一個標識,至少在廣義上定義如此。其次,品牌建設需要龐大的信息擴散能力及培育及維護消費者對品牌認知的能力。其三,品牌最終的價值反映由企業現有的服務能力及商業定位決定,而多半中小企業都不具備這樣的能力。既然寫開了,當是學習研究,挨個再分析一下了。

  品牌只是區別同類產品的一個標識

  品牌在現階段被炒作得厲害,甲產品貼上乙品牌標識,價值產生變化。這在理論上是比較不可思議的,在現實中事實存在,而且風靡一時。那麼相同款式和質量的商品為什麼會有不同的市場反應,抽象的說是品牌決定了這一切。事實上這只是給同類產品貼上了一個消費者有所認知的產品標識。這個標識在消費者對該產品整個產業情況的認識成熟程度決定品牌的作用和價值。廣告宣傳有助於推廣產品,但統一生產標準如3C強制認證、ISO9001質量體系認證等,同行業該類產品全是統一生產標準和生產工藝,技術、原料的差異化小於5%的情況下甚至於基本類同,這樣的情況下消費者會買品牌差異化的帳嗎?消費者在被告知產品條件的前提下,比如說海爾空調和格蘭仕空調同樣的配置,同樣的生產工藝,同樣的外形及功能,同樣的售後服務等等產品類同的條件,買哪個品牌的產品決定條件會是什麼?而中小企業努力追求的品牌會到最後發現品牌只是產品在不成熟市場的差異化識別標識,其本身並無法提升產品實際附加值。當然不能胡扯,這裡適用的是產品認知不明顯的前提下。事實上我國大部分企業所生產的產品都正處於生產出來產品技術、工藝、質量、外觀、功能等越來越類同的行業中。

  再大價值的品牌,沒有差異化技術內涵的產品,品牌價值都沒有意義。一個市場如果成熟人普通人都可以用DIY方式來製作產品了,那麼這個市場誰還願意為品牌所衍生的附加值買單呢?諸如台式電腦等等,從廣義市場的實際反映情況來看,品牌帶來的增值能力都在削弱。而新技術、新產品的市場壽命正在不斷縮減,對於一個創業型企業,除了擁有一副先天不足的身板還有什麼條件去追求這名字差別的意義?這個時代技術更新率太快,連汽車從研發出來到市場接受,再到少量競爭者,到現在大量競爭者甚至因能源危機而將要淘汰出局的全過程才一百年。小運用,小細分行業類別的產品就更快了,如家用PC,MP3等等。一個技術快速升級、變更的時代,精細定位的行業品牌的實際意義正在弱化。傳統領域如H&M、zara等正在讓世界級大品牌的神秘感消失,同時也在削弱他們的品牌衍生附加值的能力。如果你身處一個成熟市場,品牌於你意義還那麼大嗎?

  品牌建設需要龐大的信息擴散能力及培育及維護消費者對品牌認知的能力

  品牌的建設需要大量的維護,廣告是主要途徑,消費后使用體驗的反饋是一個途徑,但無論如何如果我們不是一開始就讓全世界都知道我們生產的產品及服務內容,我們要做的就是告訴更多的消費者我們提供的產品有什麼功能,什麼樣的技術和質量等等。百年品牌不陌生吧,當我們羨慕和模仿的國外百年品牌時,想想,翻開我們生活的這片土地上每個城市的歷史,街頭巷尾的我們能找出多少個品牌來?張小泉剪刀知道的人也不少吧,上哪買?好在什麼地方?價格幾何?隨便問問身邊的人看看這個百年品牌是否有人知道。那麼“海雲浴日”呢?這等同於張小泉的品牌名稱多少人不要問不要查的一下就知道?“王麻子”這也是百年品牌吧,幾個人能說出它是什麼類型產品的品牌?張小泉除了剪刀還有什麼?摺疊刀具或是說軍刀,普通人能馬上叫上名的品牌名稱有哪些?

  品牌無論是否百年還是剛創立,重要的是消費者知道,而且買你的帳。不同牌號的產品面前他要能提出成熟的認知意見。如果只會和小品演員一樣拍掌叫好的,我們只能慶幸的說,市場成熟度還不夠,所以我們鑽到了空子。廣告不等同於品牌,廣告僅起到傳遞品牌信息的作用,看看愛多、秦池等這都是在廣告方面大投入了的吧,結果呢?品牌的宣傳有多種方式,廣告、用戶使用后反饋並口傳,提供消費的固定場合商鋪有該產品等等。廣告閃一下的幾秒鐘,企業就不見了幾萬甚至於十幾萬,高的上百萬。而消費者那天都看世博去了,都沒看電視,企業該哭死。對於創業型企業,多數連企業未來的主力發展方向都搞不清楚,品牌的定位如何確立,宣傳的重點是在甲地還是乙地?未來的消費趨勢會是怎樣,品牌會否需要重新定位,宣傳的口號是否要變化?這些對於中小企業都處於無法掌控的範疇。大部分企業都不大可能成為未來的市場主導者。戴爾這樣的多嗎?創業者如果把對品牌的認識當成夢想自己成為那樣的企業,筆者認為那都不太成熟,最好慎重考慮下自己是否適合創業。

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網友評論
創業,先丟掉追求品牌的奢望 評論共有3
發言人:阿爾 時間:2013-05-02
有一定的道理,每一人的創業項目不一樣,也就決定了其發展線路的不同,看你的項目來定奪你的未來,還是很不錯的。
發言人:aee 時間:2013-05-02
初期創業其實是在謀生,之後才是謀求發展,如果一個人不懂得如何讓自己的企業變得更好的話,那麼,還是要找到一個合適的生存途徑,然後慢慢發展營造品牌。品牌不是一個突然的事情,需要時間去讓市場認可。
發言人:薩艾爾 時間:2013-05-02
我不認為這樣的觀念是正確的,其實現在的人們來說,創業的最終目的就是營造品牌效應,這是不用多說的一點,所以丟掉就永遠都不可能成就大事。