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淺論事件營銷的目的和質感

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:彩虹

淺論事件營銷的目的和質感 標籤:事件營銷 郵件營銷 淘寶營銷 營銷法則 營銷知識

  榮不足所以辱,威不足所以怒。榮威汽車在華南賣的不好,所以弄個天門山炒一把。請個孫紅雷,營銷誰怕誰。無獨有偶。年前恆源祥也弄了個十二動物,多少人吐血,引無數英雄竟暈倒。類似事件營銷都達到了一個目的:炒作、被關注、被知道。是否直接產生銷售額,是否對品牌長期有影響,另當別論。就此筆者也想談談自己觀點。

  任何營銷廣告都有其特定的目的。有的廣告是給廣大消費者看的,有的是給代理商看的,有的是給零售商看的。對象不同,廣告樣本的顏色不同,內容的重點不同,強調的核心不同。從表面上看,榮威汽車在天門山搞活動,把天門山和榮威捆綁起來,進行粗淺的植入行銷,似乎熱鬧非凡,鬧轟轟你方唱完我登場,小河有水草木長。不可否認,花了那麼多錢,請了那麼多社會資源進行整合,自然有其作用,這是不可否定的。但我們的重點,是分析這些表面上達到了宣傳目的的事件的質感,也就是質量問題。

  一、從營銷廣告的目的來分析

  從傳統《哈佛管理全集》教材的理論來看,凡是以較大廣告投入為主、業務員開發為輔的行銷模式,都可以統一叫做拉式行銷,反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層,我們從低到高逐步陳列如下:

  1.尋找消費者;

  2.擴大知名度;

  3.區分不同品牌;

  4.產生購買;

  5.樹立強者品牌;

  6.建立並宣揚行業標準;

  7.構造企業和經營文化

  這就是業界經常說的,一流企業做文化,人是核心;二流企業做行業標準,技術性產品是核心;三流企業做品牌,包裝廣告等表面秀工夫和產品質量工夫都要合格;四流企業做利潤產品;五流企業做產品經常掙扎在虧損邊緣(參考:沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》,台灣世新大學出版中心,2008版)。

  現在,我們從這七個層次的模式來分析,榮威這次事件營銷的核心目的是那一層?絕對不會是給其他人當試驗和研究材料為第一目的,而應是擴大知名度,特別是在華南地區二流城市的知名度。

  OK。接着分析第二個問題,華南地區二流城市(或叫二級城市)居民平均消費水平如何,企業的消費檔次如何,榮威的定位是要賣給誰,這些未來的潛在客戶是否大量存在於二流城市之中?比例是多少?有沒有數據進行強大的支持?數據的準確率如何?等等。恐怕需要仔細的研究一下。

  這也就是營銷目的和目標客戶群的聯動管理問題。筆者不想發明什麼名詞製造概念垃圾,這個聯動管理屬於市場分析調查和CRM客戶關係管理及渠道分析的交叉地帶,提出觀念而已。

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網友評論
淺論事件營銷的目的和質感 評論共有3
發言人:黃臉婆 時間:2012-12-26
不管是一個企業也好,一個店鋪也好,都要有營銷,都必須做好這一步才能實現贏利的目的,所以要對這個有一定的研究,有的人可能不懂得,但是他會做,這也就足夠了,不會是不行的。
發言人:銷胸膜 時間:2012-12-26
事件營銷是在營銷過程中經常遇到的,如果你想把營銷活動做好,就必須要對它有一個很深的研究才行,因為營銷就是要在一個又一個的事件營銷中來進行的,做不好這個你就別搞營銷了。
發言人:舟觥奪 時間:2012-12-26
事件營銷的目的必須要明確,如果你想做一個事情營銷的話,一定要事先確定好這個營銷的目的是什麼,為了達到這個目的而製造出來的一個事情,必須要我針對性,有明確的方向。