淺論事件營銷的目的和質感

　　榮不足所以辱，威不足所以怒。榮威汽車在華南賣的不好，所以弄個天門山炒一把。請個孫紅雷，營銷誰怕誰。無獨有偶。年前恆源祥也弄了個十二動物，多少人吐血，引無數英雄竟暈倒。類似事件營銷都達到了一個目的：炒作、被關注、被知道。是否直接產生銷售額，是否對品牌長期有影響，另當別論。就此筆者也想談談自己觀點。

　　任何營銷廣告都有其特定的目的。有的廣告是給廣大消費者看的，有的是給代理商看的，有的是給零售商看的。對象不同，廣告樣本的顏色不同，內容的重點不同，強調的核心不同。從表面上看，榮威汽車在天門山搞活動，把天門山和榮威捆綁起來，進行粗淺的植入行銷，似乎熱鬧非凡，鬧轟轟你方唱完我登場，小河有水草木長。不可否認，花了那麼多錢，請了那麼多社會資源進行整合，自然有其作用，這是不可否定的。但我們的重點，是分析這些表面上達到了宣傳目的的事件的質感，也就是質量問題。

　　一、從營銷廣告的目的來分析

　　從傳統《哈佛管理全集》教材的理論來看，凡是以較大廣告投入為主、業務員開發為輔的行銷模式，都可以統一叫做拉式行銷，反之則是推式行銷。拉式行銷的目的有七層，我們從低到高逐步陳列如下：

　　1.尋找消費者；

　　2.擴大知名度；

　　3.區分不同品牌；

　　4.產生購買；

　　5.樹立強者品牌；

　　6.建立並宣揚行業標準；

　　7.構造企業和經營文化

　　這就是業界經常說的，一流企業做文化，人是核心；二流企業做行業標準，技術性產品是核心；三流企業做品牌，包裝廣告等表面秀工夫和產品質量工夫都要合格；四流企業做利潤產品；五流企業做產品經常掙扎在虧損邊緣（參考：沈宗南、張京宏《藍徹斯特戰略在中國》，台灣世新大學出版中心，2008版）。

　　現在，我們從這七個層次的模式來分析，榮威這次事件營銷的核心目的是那一層？絕對不會是給其他人當試驗和研究材料為第一目的，而應是擴大知名度，特別是在華南地區二流城市的知名度。

　　OK。接着分析第二個問題，華南地區二流城市（或叫二級城市）居民平均消費水平如何，企業的消費檔次如何，榮威的定位是要賣給誰，這些未來的潛在客戶是否大量存在於二流城市之中？比例是多少？有沒有數據進行強大的支持？數據的準確率如何？等等。恐怕需要仔細的研究一下。

　　這也就是營銷目的和目標客戶群的聯動管理問題。筆者不想發明什麼名詞製造概念垃圾，這個聯動管理屬於市場分析調查和CRM客戶關係管理及渠道分析的交叉地帶，提出觀念而已。