首頁 > 如何開店 > 營銷推廣 > 臨門一腳的營銷 診斷銷售的接力賽


臨門一腳的營銷 診斷銷售的接力賽

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:石頭

臨門一腳的營銷 診斷銷售的接力賽 標籤:品牌診斷 診斷式管理 網店銷售 銷售技巧 銷售人員

  當斐力庇第斯從馬拉松跑回雅典報告勝利消息的時候,雖然已是滿身血跡、筋疲力盡,但他知道:如果沒有出現在雅典人民面前,前面的路程都是白費。對企業而言,產品如果不能最終到達終端實現銷售,即使前面所做的努力再多,也都是枉然。

  我們把從經銷商到終端這一階段的工作,稱做銷售的“最後一公里”。產品到了經銷商手中,銷售工作並沒有結束。但“最後一公里”往往是經銷商的“勢力範圍”,我們怎樣才能推動經銷商高效、有序地跑完“最後一公里”呢?

  透視銷售的“最後一公里”

  對大多數企業來說,通路上從經銷商到終端——這個銷售的“最後一公里”,一直處於“黑箱”狀態。處於“黑箱”中的通路給企業呈現了很多假象,而企業往往據此做出了錯誤的決策。透視銷售的“最後一公里”,讓“最後一公里”暴露在陽光之下,是在做好了經銷商管理、終端管理之後的又一項重要工作。

  銷售的“最後一公里”,通則不痛,痛則不通。

  通路促銷:透視“最後一公里”的促銷力度分佈

  案例:一家沒有穩固的市場基礎,靠遍地撒網發展經銷商的食品企業,在某月發動重大市場攻勢,巨額促銷之下,月銷量比平時提高3倍。競品的業務員坐不住了,紛紛要求總部採取促銷措施,否則市場就可能逆轉。

  透視:競品企業的老闆起初接到少數業務員的報告時,並沒有很在意。因為這樣的事太多了,每個月都有很多廠家做促銷,而業務員的特點是“見風就起浪”。如果每個對手做促銷時自己都針鋒相對,哪有那麼多的利潤空間用來促銷?

  可是,當市場全線告急時,老闆坐不住了。不過老闆也很為難:如果採取與對手同樣的促銷力度,公司的毛利空間沒有那麼大;如果促銷力度太小,又無法抵擋對手的攻勢。

  作為這位老闆的朋友,當他求助於我時,我說:“對手的促銷力度並不是最關鍵的,重要的是要了解從經銷商到終端這‘最後一公里’上的促銷力度分佈。”我建議他儘快派人到一線了解對手的一批、二批和終端落實促銷政策的情況。

  很快,信息反饋回來了:對廠家大力度的促銷政策,一批只拿出不到1/3給了二批,其餘政策被一批“貪污”了,而二批根本就沒有對終端的促銷政策,終端也沒有對消費者的促銷政策。

  看到對方在通路“最後一公里”上的促銷政策分佈,我對老闆說:“放心吧,3個月後他們就會退出市場。”

  通路促銷的目標是什麼?應該是疏通“最後一公里”,而不是“開閘放水”一次性擴大銷量。當廠家出台大力度促銷政策時,短期內會形成“開閘放水”銷量劇增的現象,但是如果廠家給一批的促銷政策沒有釋放給二批,“洪水”就會堵在一批那裡,只有少量分流到二批,又因為二批並沒有促銷政策給終端,這就意味着“二批-終端-消費者”處於通路堵塞狀態。

  按照對方在“最後一公里”上的促銷政策分佈,一批超過平時3倍的提貨量大致需要3個月才能消化掉,然而由於食品行業非常重視出廠日期,隔月貨難賣,因此兩個月後廠家和一批一定會為過期庫存而苦惱。

您正在瀏覽: 臨門一腳的營銷 診斷銷售的接力賽
網友評論
臨門一腳的營銷 診斷銷售的接力賽 評論共有3
發言人:天黑請閉眼 時間:2012-09-19
“最後一公里”:全程營銷是真經,這句話總結得很經典。營銷人員僅僅通過壓貨去抓渠道商的進貨能力,而忽視了最後一公里直達消費者的過程中是否存在堵塞的問題,將導致最後積壓貨品的問題產生。
發言人:本性南移 時間:2012-09-19
很全面、很透徹的營銷案例分析。在激烈的市場競爭中,分析競爭對手的銷售策略,找出營銷環節中的致命傷,打蛇打七寸,捏住對手的七寸,就是我們的商機機會。
發言人:一夏的燦爛 時間:2012-09-19
在通過渠道商開展的零售業營銷策略上,通過終端銷售渠道如何能直達消費者?讓消費者能第一次時間產生購買心理,這臨門一腳的營銷策略至關重要。