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洋快餐肯德基的符號營銷

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:卡卡

  連日來,北京、山東、河南、廣東等近30個省、市的各家肯德基餐廳門前,不斷有大量人群齊擺“W”造型,吸引了不少人駐足觀看。據悉,這是由新浪和肯德基聯合舉辦的“Win2008——勝利中國”活動,希望以這樣的方式激發國人的團結意識,一同為四川同胞、為中國奧運健兒加油吶喊。那麼,肯德基的營銷符號是否真能被消費者所記住,達到預期目的呢?

  符號營銷,需迎合社會背景

  剛剛過去的汶川地震和即將來臨的北京奧運,大悲大喜的情緒交疊,讓大眾的視聽格外敏感。如此環境下,商家若在營銷活動中,不加修飾地對自身品牌大書特書,可能會引發消費者的反感心理,這就要求企業在品牌營銷中,改變策略以迎合消費者的心理狀況。

  符號營銷通過創造代表積極意義的符號與品牌進行正面關聯,既能減低品牌硬性傳播帶來的負面影響,又能引導大眾對品牌的正面認知。然而,這就要求企業在策略制定及媒體選擇上須精雕細琢。

  肯德基藉助新浪“我的2008”主題活動為傳播平台,並運用新浪IMPACT理念為指導的做法,或許能讓這次符號營銷給人一些啟示。

  符號營銷,媒體投放要穩妥

  目前,越來越多的企業將投放重心轉向互聯網,然而評判網絡媒體價值優劣的方法尚未形成,別出心裁的符號營銷,如果選擇媒體不當,很難達到預期目的,甚至會形成負面影響。這就需要企業充分考慮所選介質的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用戶粘性(Magnetism)的價值是否合適。“Win2008——勝利中國”借新浪“我的2008”平台,進行活動推廣也正是基於此考慮。

  首先,任何營銷活動開展的第一步,就是要獲取關注度,而獲得關注的要素,需在目標群體相對密集的區域進行信息的集中投放傳播。聚合力強的網媒,能夠利用自身的人氣優勢為活動帶來足夠關注,這也是評估網絡媒體營銷價值的基本條件之一。

  目前,新浪的註冊用戶數在全球範圍內已突破2.76億;而新浪“我的2008”主題活動自開辦以來,已有超過4300萬人參與。同時整合全站資源,在新聞、財經、體育、博客、播客、公益等多個黃金頻道設置入口,這就奠定了“W行動”的人氣基礎。

  其次,公信力強的媒體有助於建立活動的權威性及公正形象,進而引導網民及其它媒體的正面關注。很多品牌對網絡投放效果疑慮重重,也是因為對網絡媒體的公信力並不放心,害怕互聯網無法幫助企業樹立高端、權威的品牌形象。

  可以說,網民對網絡平台的信任與認同,是這個媒體平台是否合適的關鍵,這也是肯德基選擇新浪的重要原因。經過10年發展,新浪在網絡平台中的公信力正在逐漸升高,肯德基也十分明確,這有助於自我品牌形象的提升,也能吸引其它媒體轉載,從而形成二次甚至多次傳播。

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