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營銷策劃:賣點並不等於買點

手機:M版  分類:營銷推廣  編輯:小李子

  一條小街有兩家包子店鋪,A老闆把頗具特色的川北醬肉包作為招牌賣點,幾個月後他的生意依舊卻沒有包子味道不如他的B老闆好。A老闆納悶了!於是作了番詳細調查,了解到其實顧客願意經常光顧B店鋪的真正原因是:該店鋪乾淨衛生,老闆娘的服務態度好。現實生活中諸如A老闆的企業還真不少,企業主們都在不斷尋求產品的新賣點,並試圖通過好的賣點達到刺激消費者的購買慾望,從一定程度上講,似乎產品的賣點就是消費者的需求點,找到了賣點從而也就順勢抓住了目標消費群體的買點,按照這一邏輯推理,應該是賣點就等同買點,賣點也必須與買點相吻合,否則產品就很難適銷了!可實質上,有的企業自認為找到了好的產品賣點,但消費者卻並不買帳!這又是為什麼呢?

  原因很簡單,賣點有時候並不等同買點。

  2008年7月,四川點石成金營銷策劃公司針對此課題以“王老吉”為例針對成都、重慶等地專門作了市場調查問卷。問卷中,把“去火”作為王老吉滿足目標群體生理需求的品質賣點;把“紅色罐裝”和“品牌名稱”作為作為王老吉滿足目標群體情感需求的包裝賣點;同時,也把這兩大賣點作為目標群體的重要買點,並另外附加了其它買點因素,如:對涼茶的好奇,受廣告的誘惑,因品牌的情感,或草本飲料的功能等,而調查結果卻顯示:高達70%被訪問者的回答並不是因王老吉能去火而嘗試購買它,最基本的出發點就是“解渴”,另外就是一種生活方式,多者講的幾乎是一句同樣的話:身邊的人都在買所以跟着買!自王老吉給災區捐款1億后,不少被訪問者說根本就是出於一種對品牌的情感。

  那麼,王老吉為什麼又會暢銷呢?難道它的賣點不正確么?當然不是!那是因為王老吉先入為主,通過“怕上火,喝王老吉”給我們開創並引領了一種新的涼茶生活方式,這種生活方式就是“暢飲王老吉,品味涼茶,體會健康,感受時尚”。所以,從一定角度講,賣點只是買點的因素之一,而不是買點的全部,賣點更不能代替買點。明白了這一點,我們就不難得知為什麼陸續跟進的清火涼茶品牌都走勢緩慢了;為什麼和其正的“清火氣,養元氣”效果一般了;為什麼市場上太多的清火涼茶不但沒有超越王老吉,反而在為它墊背了!因為“清火”就根本不是目標消費群體的真正買點或者說唯一買點,只不過被王老吉第一個利用,而王老吉又是第一個強勢樹立涼茶品類,所以消費者自然會買它的帳;而後進者就必須尋求新的賣點並結合目標群體新的買點去引導一種新的涼茶生活方式;否則,很難奏效。雖然現在白雲山也展開了差異化策略,以“熬夜就喝白雲山”進行廣告訴求;順牌涼茶也請葛優代言,對“順”文化進行詮釋,但消費者是否對這些賣點認可,恐怕還是個未知數。

  在營銷上,賣點與買點都會多形態呈現,賣點是企業圍繞顧客需求點而設置,買點是消費者因利益需求點而表現,由於賣點多是企業在市場對比分析基礎上的定位,有的時候根本就是一種針對性打靶行為;而買點卻是消費行為最直接的表現。所以,賣點往往與買點之間存在較大的差異,企業對產品的賣點設置在很大程度上也很難完全滿足顧客的需求點,並與其買點因素一一對接。那麼,當賣點遭遇買點,如何讓彼此盡量減少搏弈,而增加共鳴呢?

  筆者認為,在產品賣點的定位上,首先要與同類品牌進行區隔並作好防禦,這是防備顧客買點轉移的關鍵因素。這裡有兩個好的例子值得一提:一個是香飄飄,香飄飄不是奶茶的始作蛹者,但“奶茶就是香飄飄”的賣點訴求卻使其搶佔了有利的戰略地位;另一個就是盼盼,法式麵包的開創者是三輝麥風,但盼盼在跟進中通過精確的賣點定位,一句“法式小麵包,還是盼盼好”迅速與競爭對手拉開了距離,並達到有效區隔和成功實現市場搶位。

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網友評論
營銷策劃:賣點並不等於買點 評論共有3
發言人:上來呢 時間:2010-12-21
這個文章說的道理很明確也很透徹,確實是這樣的,無論你的噱頭是什麼,你要清楚重點就是要賣出商品,這才是王道。迎合消費者者的需要才是成功的關鍵!
發言人:李現象 時間:2010-12-21
不管是品牌的賣點還是普通商品的賣點體現出來的買點,很多時候並不只是它們的價值高就一定有買點,營銷要隨機應變,要懂得隨着市場的變化和消費者的需求隨時變化地進行推廣。
發言人:暗紫脆蒴報春 時間:2010-12-21
文章題目很專業,不懂得的人可能不知道什麼意思,其實這篇文章說明了一個很淺顯的道理,也就是說同樣的條件下,經營者不同,可能有的人會賺錢有的虧本。