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手機銷售渠道變遷以及國產手機應對之策(1)

手機:M版  分類:銷售技巧  編輯:蘭憂

手機銷售渠道變遷以及國產手機應對之策(1) 標籤:銷售渠道 國產手機 手機銷售

  手機作為一種高科技的消費電子產品,在很大程度上改變了和正在改變着人們的生活。從昔日的象徵身份和地位的大哥大到今天接近45%的人擁有手機,手機的爆炸式增長是其他行業所難以比肩的。據有關資料統計,目前中國擁有手機量已經達到了4.6億部,成為世界上最大的手機持有國,也是世界上手機市場競爭最激烈的區域。

  4.6億部的手機從生產廠家出來,通過渠道流向消費者手中。在這其中,手機銷售渠道在其中扮演了至關重要的角色。作為連接手機生產廠家和消費者之間的橋樑和載體,手機銷售渠道在扮演自己角色的同時,也隨着市場的變化,自身進行了很大的變革,包括在銷售模式、渠道管理以及業務模式的革新上,使得傳統的銷售渠道在手機產業上得到了更深的詮釋。

  本文試從手機銷售渠道的變遷中探詢手機銷售的深層次變化,並對國產手機的渠道銷售模式的應對策略提出自己的看法。

  2000年以前的國際品牌的總代理制

  在2000年以前,手機銷售渠道幾乎是清一色的“總代理制”。當時,手機市場基本被國外手機廠家壟斷,摩托羅拉、諾基亞、愛立信佔據85%左右的市場份額,被稱為是中國手機市場上的“三架馬車”,雖然,其中的一架馬車已經被嫁作“他人婦”。

  在銷售渠道上,這些國外廠家在國內都沒有銷售渠道,所以他們必須借用國內電信領域內有渠道的批發商的分銷渠道,同時,他們也只需要與這些廠家打交道,相當於把手機轉交給這些廠家后,把錢收回來,就相當於完成了銷售。由於當時手機在國內還屬於稀缺品,屬於國家控銷的高檔奢侈消費品,所以當時國內只有中國電信系統內的一些企業或一些相關企業,例如中郵普泰、蜂星、天音、長遠、愛斯德等這些企業,才能成為國外手機廠家的總代理。

  對於手機生產廠家來說,採用總代理制的分銷模式是最省事的,也最輕鬆。作為國際品牌的總代理廠家,這些手機分銷商也是採取分層分銷的模式。也就是說,總代理從廠家拿貨之後,批發給省級代理或者大區域代理商(省級代理負責的區域一般是一個省,大區域代理會有幾個省),省級代理再批發給市級代理,最後,再由市級代理批發給零售商,或者再通過縣級經銷商銷售給零售商,最終到達消費者手中。

  總的來說,總代理制最適合剛剛進入市場、沒有渠道基礎的廠家,總代理的好處是渠道範圍廣,可以迅速把貨“鋪”到全國大多數地區的大中城市。在當時的市場環境下,手機銷售局限在大中城市,手機的消費人群也基本上集中在大中城市,同時,當時手機的零售價非常高,渠道利潤也非常高,每一層的銷售渠道都可以分享到高利潤,所以廠家樂意,經銷商也樂意。

  2000年以後,隨着國產手機的崛起和手機進入“大眾化消費時代”,總代理制由於渠道成本過高,分銷流程過長,上到終端櫃檯的速度太慢而慢慢被廠家所拋棄,同時,總代理商自身也在尋求渠道模式的變革,以適應市場的變化和需求。

  國產手機的自建渠道和“保姆營銷”

  自從1999年以來,國產手機在國人的驚詫和懷疑之中登上舞台,在國產手機氣勢磅礴的攻擊之下,中國手機市場的競爭日趨激烈,而在這其中,渠道的競爭成為其中的重頭戲。

  2000年前後,當國產手機剛剛出現時,市場上普遍對國產手機的前途表示悲觀。相比於佔據絕對優勢的洋品牌,國產手機的銷量微不足道,似乎很難生存下去。相對於佔據絕對優勢的國際洋品牌,國產手機廠家可以說是在一窮二白的基礎上起步,毫無競爭優勢而言。有限的銷量和悲觀的前景給國產手機的銷售渠道建設帶來了很大困難,波導、TCL以及當時的科健等國產手機廠家很難找到有實力的經銷商,這種艱難的局面最終促使他們決定另闢蹊徑,自建渠道。

  而且,在國產手機廠家當中,採取的策略是“農村包圍城市”,由於當時國外品牌在大中城市建立了堅固的根據地,國產手機廠家只有在國外品牌基礎薄弱的農村市場攻城掠地,才能實現自身的突圍。

  當時,在國產手機廠家中,採取的具體做法是:廠家在各地成立不同級別的銷售機構,一般在省設立分公司,在城市設立辦事處,在縣設立服務中心,包括客戶服務中心和售後服務中心。辦事處一般作為市場推廣機構,不直接參与銷售,只是服務經銷商,管理經銷商。以波導公司為例,波導公司是國產手機廠家第一家實施大規模人海戰術的公司,這種營銷推廣模式被稱之為“保姆營銷”。波導公司從1999年開始,一年之內建立了28家省級銷售公司、300多個地市級辦事處、銷售人員最多曾經達到6000人,波導依靠龐大的銷售隊伍把銷售網一直延伸到部分鄉鎮。這種“保姆營銷”在一定程度上為波導公司成為國產手機老大作出了重要貢獻。當對於波導來說,TCL採取的渠道策略是快速制勝,提出了“以速度打擊規模”和“價值創新論”,從而在一定程度上完成了快速鋪貨和渠道的快速消化。

  這種模式的好處是:廠家可以根據自己的需要延伸渠道的末端,可以直達市縣市場或農村市場;基本可以實現對終端的直供,能夠在價格上牢固控制終端,避免了代理制下的竄貨、價格戰等弊端;渠道完全掌握在廠家手裡,不必受經銷商行為的制約。

  但是這種渠道模式的缺陷也是很明顯的,那就是廠家需要支撐龐大的銷售隊伍,在銷售旺季,廠家可以通過快速消化產品來實現支撐,然而,一到銷售淡季,或者廠家的任何一個環節出現問題,導致產品銷售不暢和銷售滑坡,巨大的人力成本支出將成為廠家的巨大負擔。同時,數量龐大的促銷人員也可能出現人員雍冗、人浮於事的現象,導致人力效率的下降。

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